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从仅做Sell-in计划,转向做Sell-out计划,没那么简单。
很多通过经销商做生意的公司,做Sell-in销售预测,用在内部的销售管理和供应计划上,已经明显感受到痛。
痛在很多超卖/低卖的复盘结果,只是渠道库存太低/太高,抓不到根本原因。再碰到涨价跌价,经销商资金紧张,或是关停变更,数据更是没法看,连做数据清洗都无从下手……后面的预测更不知道要怎么干。
对啊,我们也去看Sell-out吧。 软件公司也告诉我们,在更靠近终端的Sell-out层面他们更会建模;一看“最佳实践”一拍脑袋,大家都想用Sell-out转Sell-in的方式来做需求计划。
有数据:积累Sell-out和经销商库存的数据,连续一年以上;
有考核:对销售业绩的考核要考核Sell-out的金额达成;
有规矩:设部门/专人管理经销商库存,有目标,有规则,有例外审批和定期汇报。
但是,残酷的是,由计划总监来提出这几项改革措施,往往很难得到高层的支持。为什么?
想反了。
只是因为单做Sell-in计划做不准,于是前移到Sell-out层面,得到更接近终端的更准的…计划?不好意思,为你的计划准确性那么点事,真没必要那么大费周章。
因为它是很大的一件事,是对销售管理策略的彻底变革。所以引发公司必须往Sell-out走的,一定首先是来自销售管理的要求。
是销售本身需要变革。
是帮经销商做生意吗?更加不是。我销售是为自家做生意。做终端销售才是真的销售。做到终端客户,有CRM(客户关系管理),有沟通阵地,才能掌握长久的生意驱动。
那么好了,是不是销售首先要做变革管理?
以前跨国品牌对经销商很有议价权,经销商只做搬运工和垫资。但是厉害的经销商不甘于如此,他们戴着大牌的logo,建立了渠道运营和物流支持的核心竞争力,赢取了本土品牌的利润,有一些已经开始找ODM干自有品牌,寻找自己的第二发展曲线咯。
所以销售策略上先想明白,我们要走“轻模式”,只管Sell-in,渠道建设交给经销商,给他对应的利润;
还是“重模式”,我们要抓终端客户:自己拓新,谈大客户,管理促销……只需要经销商做搬运工,那么就只让他们挣搬运工的钱。所有的数据需要上传,我们来控终端,也不能让销售商承担超过他能力的风险。
轻模式:完全由经销商卖,我们顶多只能追踪Sell-out和经销商库存的数据,并不能在Sell-out层面上做决策,因为我们不为Sell-out负责——做不到的时候也不是我司出钱搞 活动啊。
如果经销商不肯同步数据呢?我们决心大点,划少量进货折扣作为数据同步的专项激励,同时给出数据质量的要求,数据有严重问题的时候可以“扣钱”。
重模式:我们销售来卖,真正从终端来拉动经销商进货,经销商只做搬运工。既然Sell-out都是我司负责,一定会有数据,因为要做考核;也会定期约定经销商库存水位(他不负责卖,能承担的风险有限),还要帮他处理一起滞销库存。
这样的情况,我们才有必要做Sell-out的预测模型打磨、Sell-out层面的共识计划和决策,包括让财务参与考量Sell-out投入的ROI。
然后做Sell-out转Sell-in,也“有据可依”——计划上有by产品ABC分层的经销商库存天数目标,执行上也有经销商库存控制,“会审订单”,形成管理闭环。
简单的判断标准,就是这家公司的Sell-out目标有较大差距做不到时,是不是会真的允许Sell-in也做不到(当然排除短期在季度末、年末,在可承受程度内的妥协。)Sell-out做不到时,不强压Sell-in。
这一点上还相差甚远,在这家公司就很难通过“先做好一版Sell-out计划,再转化成Sell-in计划”的方式来做需求计划,因为“无迹可循”。
组合策略:当然不是非黑即白,不同的渠道可以选不同的策略。
比如新兴品牌,成长于 电商,电商渠道运营我们擅长,终端消费者数据又重要,可以用物流型经销商代运营,自己做重,管到Sell-out;甚至可以自营店铺,以及直供 京东和天猫的自营业务,不用线上经销商。
线下不擅长,不想细管,则靠线下经销商的专卖店渠道来开拓,就真不用管到Sell-out。看你的核心竞争力在哪儿,要建什么方面的护城河。
最后的组合,可能是十个渠道里面,四个用Sell-out转Sell-in的方式做计划,其它直接做Sell-in。这四个渠道的终端销售是我们自己管的,渠道库存是我们自己控的,有数据有规则并会认真对待。
否则就让子弹飞一阵吧,等销售的变革管理做好,再撸起袖子干Sell-out计划!
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