故宫、天坛的咖啡馆，如何搅动景区、博物馆文创市场？

2021-03-23 13:19

来源：澎湃新闻·澎湃号·媒体

近日，“天坛开咖啡店”的消息在网络上传播开来，引发了大量网友的讨论关注。2021年春节前，“天坛福饮”咖啡店悄然在天坛公园东门开业，不到一个月时间便登顶北京热门饮品店第一名。对标“故宫角楼咖啡”，开在天坛内的咖啡+文创产品零售店迅速走红，再次引发了对景区、博物馆文创产品开发及IP商业化的讨论。

近年来，故宫等知名IP的开发，为文创产品开发及景区、博物馆的运营起到了良好的带头作用，但实际上，更多文化旅游景区面临着文创产品同质化严重、已开发IP较为单一、海量文化内容待开发等情况。如何从故宫、天坛的IP商业化操作中获取经验，结合自身特点创新运营方式，打造独特产品，需要进一步探讨和实践。

清晰定位：品牌年轻化

2018年，北京故宫博物院神武门外开了第一家“角楼咖啡”，店面风格古色古香，处处蕴含着深厚的文化历史底蕴，其特色产品“养心咖啡”“千里江山卷”等吸引着无数年轻人慕名打卡，让故宫角楼咖啡跻身为炙手可热的网红店。此次天坛咖啡馆和文创店的开业，也以浓厚的文化底蕴和宫廷式精美设计吸引众多年轻消费者前来打卡。

CBNData《2020 Z世代消费者态度洞察报告》指出，Z世代更愿意为自己的多元兴趣圈层买单，由圈层文化带来的相关消费力正不断释放。而“国风”正是Z世代的四大兴趣圈层之一。故宫、天坛等博物馆和景区有着悠久的历史和深厚的文化积淀，而他们深藏的优秀传统文化如何更好地传扬，让世代能够了解、接受和传承，正是这些机构真正发挥价值的所在。

故宫博物院原院长单霁翔多年前就曾表示，将故宫文物与故宫文化的知识性和趣味性通过各种载体、各种产品生动地表达出来、传播出去，使之更容易被年轻人接受并喜爱，是故宫博物院努力的方向。

故宫和天坛的跨界玩法，打破了在年轻人心中一贯严肃沉闷的印象，成功吸引了注意力，让新颖的文化产品与用户对话，从而缩短品牌与年轻人之间的距离。在传统经营的基础上致力于品牌年轻化，让更多年轻人接受和喜欢成为文化旅游景区打开市场、成功出圈、创造财富、传承发展的重要途径。

产品开发：文化+创意+有用

事实上，文化基因是天坛、故宫等文化旅游景区的根基和命脉，也是其在发展文创等相关产业时必然不可丢失的重要因子。深入挖掘自身文化内涵和元素，结合市场需求，将一些或鲜为人知、或晦涩难懂的文化内容融合进有趣、时尚、流行的文化产品当中，为更多的游客所见、所得，才是文化和旅游景区文创产业持之以恒发展的动力和前提。文化+创意+有用成为这些景区、博物馆等文化和旅游机构破题文创市场的密码。

早几年起步，并在文创领域取得成功的故宫提供了众多示例参考。将“冷宫”牌匾做成冰箱贴、将“奏折”做成笔记本，“朕就是这样的汉子”折扇、“奉旨旅行”行李牌、“龙袍”T恤……故宫一改以往只向用户传递历史故事的刻板印象，改用卖萌、逗比的形象，借势热门话题或者制造热门话题，将故宫沉重庄严的历史和深入人心的人物和故事，转化为极具个性的文化产品，迅速拉进了与这些年轻群体的距离。这些既有深刻故宫印迹和符号的文化内容，与普通百姓日常工作、生活的物件相结合，创意出有趣、带入感强、突显个性，又随处可见、随时可用的产品，不但为故宫带来了巨大的经济收入，也成为整个故宫的营销利器，为故宫带来更多话题和流量，反过来又带火故宫。

价值创新：从休闲体验到社交

对于故宫、天坛这样的文化和旅游景区来说，既承载着参观游览、休闲度假、游乐体验等功能，又承载着对传统文化的保护、传承和发展的责任。如何借助独特的文化基因和吸引力，在满足参观者、游客对于游览、休闲、体验的基本需求的基础上，增加更多社交属性，成为文化和旅游景区创新发展的重要方式。

一直以来，文化和旅游景区通过诸如节目活动、社交活动策划和组织等多种方式，一方面吸引游客，支撑运营；另一方面，实现与参观者的互动，并能够让游客在游览、体验的过程中增进彼此的交流。但是，这种活动的策划缺乏持久性和品牌效应，只能短暂吸引客流，却难以长期吸引游客。而故宫、天坛的咖啡店和文创店，作为景区重要组成部分，在满足了游客需求的同时，正在成为具有独特韵味的社交场所，是小伙伴一起相约打卡、招待远方朋友体验等不错的去处。这在天坛咖啡馆开业不到一个月就登上热搜也可见一斑。