老牌百货PARCO如何成为日本最in时尚地标

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鹰眼

老牌百货PARCO如何成为日本最in时尚地标

由于商业环境发生变化，遇到经营困难的涩谷PARCO在2016年8月宣布暂时歇业，进行全新升级改造，终于在2019年11月底终于重新开业。

2019年11月22日，PARCO作为涩谷新生代百货商场，重新闪耀登场！新的涩谷PARCO整合了原来的Part 1和Part 3两栋大楼，包括办公空间在内共22层楼，使用面积总和约6.4万平方米，PARCO占据了负一到十层，共计4.2万平方米。

经过3年的调整改造，全新的涉谷PARCO无论是内在还是外在，都让人眼前一亮，主要有以下三点：

1、新颖有趣的外观设计，被螺旋形的斜坡走道与被绿植包围的外立面特“抓眼”

2、颠覆传统的百货框架，加入了大量艺术、动漫、游戏、电竞等元素

3、新涉谷PARCO独有的“黑科技”购物体验与人性化服务

PARCO是日本国民心中独一无二的日本零售品牌，甚至被视为“涩谷时尚的代名词”。诞生于高消费欲望的日本七十年代，PARCO在品牌创立时就清晰自己的人群定位，并确立了“孵化”,“城市复兴”、“趋势交流”三大发展宗旨，为品牌构建起可持续发展的商业体系。

尽管在日本“失去的十年”中，PARCO一度也因为内部经营管理问题落后于时代，但近年来，PARCO在全方位改革后再度赢得这一代年轻消费者的关注与喜爱。中国当前正处于经济高速发展的阶段，而疫情也为实体经济带来了巨大冲击，在这个背景下，PARCO跌宕起伏的发展历程尤其有借鉴意义。

不是百货，而是PARCO购物街区

如果说社会环境决定了池袋PARCO“购物街区”的发展模式，涩谷PARCO却是根据地理特点为品牌找准定位、精心策划出“形象战略”，通过实施以周边社区为基础打造购物街道、“瑛子色”把控广告宣传、创造并传播PARCO文化等措施才取得的辉煌成就。

二十世纪六七十年代，铁路的迅速扩张将商业机会也带到了更多地区，特别是东急线沿线。便捷的交通、低廉的租金、聚集的富家子弟，大量私人时装店选择开在原宿和涩谷，那里也成为了青年文化的代表。

这些年轻人没有经历过战争与重建、只见证了日本经济高速发展的二十年，能够通过各种渠道接触到各种商品，因此具有与生俱来的消费欲望。比起崇尚标准化产品的大众消费，他们开始追求与众不同、强调个性风格，日本的消费形态开始走向多样化、个性化。

为了打造统一的品牌形象，PARCO最初选择用海报形式展示品牌广告，山口春美（山口はるみ）、伊坂芳太良，宇野亜喜良等著名插画作者受邀参与PARCO 的广告制作。特别地，山口春美在以喷枪为画笔、色彩明亮艳丽的绘画风格下，创造出的超现实主义女性形

象“HARUMI GALS”动摇了当时大众对女性形象的认知，“强烈而柔和的时代女性形象”也成为PARCO建立起的消费者画像。

这种从建立品牌形象构建品牌的方式被PARCO 定义为“形象战略”。

开发商制定概念、提供场所、选择租户，品牌进入商店售卖商品，这就是传统百货商店的经营模式。但PARCO跳脱出传统商业框架，将自己的业务定义为赋予商业生机，不仅是一座商业设施，更是城市发展的重要部分。

因此除了通过视觉传达向消费者传递PARCO所倡导的价值观念，创造和传播文化也是PARCO在实际经营中激发城市活力的重要途径。

PARCO将不同领域的多元文化展现在消费者面前，为他们提供拥有更丰富内心的可能性，由年轻人主导的文化复兴也赋予了当地城市更大的生机与活力。

经济衰退，PARCO因管理问题错失转型关键时刻

在涩谷PARCO的稳步发展带动下，PARCO开始在札幌、津田沼等商业发展尚不成熟的地区开设新店，用“在当地创造消费”的理念为一个又一个城市注入新鲜的发展动力。PARCO也通过这种方式逐渐壮大业务，并于1987年成功上市。

但进入九十年代，日本经济陷入十年的低迷状态，被称为“失去的十年”。因为国家经济的整体状况，大众的消费欲望在一定程度上被遏制，消费主题也开始向生长在信息爆炸的时代、经历日本经济泡沫破裂、具有强烈自我意识的“新新人类”转移，大众的消费理念普遍向理性倾斜——“没有品牌”的品牌無印良品MUJI风靡一时。

因为混乱的经营管理变动，PARCO错过了2000年左右涩谷的城市转型，随着涩谷车站的Mark City和樱丘町的Cerulean Tower建成，涩谷从年轻人消费圣地转向企业办公场所，聚集起大量互联网企业。没能跟上当地发展步伐的PARCO，只能通过关闭城镇地区盈利不佳的百货店铺提供企业的盈利能力，但未能积极展开投资的PARCO不可避免地“被时代抛弃了”。

卷土重来：坚持与街区同呼吸，逐步走向城市中心，拓展消费层

PARCO的目标客群一直定位在都市年轻人群。传统的高层百货对年轻群体的吸引不再，大家更倾向于走进特色店铺、逛小型商场。因此，PARCO于2011年正式开启ZERO GATE业务，在城市中心开设小型商业设施，从零开始（ZERO）创造价值作为城市入口（GATE）。

基于这些建筑的地理位置优势，PARCO在选择商场租户时既考虑包含单个品牌的大型旗舰店，也愿意接纳有特色、丰富多彩的小型店铺，总体上有效利用商场面积实现高效运营。这种高坪效的商业模式的确满足了这些地区消费者简单便捷的购物需求，PARCO已经先后在全国范围开出近十家ZERO GATE门店。

对PARCO而言，全渠道平台既能帮助商场针对每个到店消费者提供个性化服务，也能通过收集到消费者在商场购物期间的消费轨迹与消费行为的相关数据为商场进行后续优化管理提供支持，是PARCO能够“走近消费者”的关键一步。

在运用数字化工具优化消费者购物体验的基础上，与时代有些脱节的PARCO商场在线下体验方面更需要“与时俱进”。首当其冲的就是将PARCO品牌带向全国的涩谷店。

内在改造

品牌方面的创新，也是项目调整后的一大亮点。新涩谷PARCO融合了时尚、艺术&文化、娱乐、美食、科技5大要素，共引进约193个品牌。其中不乏首次开出线下直营店、首次进入商场开店的品牌以及人气品牌的新业态首店等，让消费者直呼“意想不到”。

此外还设置了9个画廊、PARCO剧场与17个可以灵活变化的零售空间。

为了更好的吸引年轻人和外国游客，新涉谷PARCO还把6楼打造成以动画、漫画、游戏等为主题的“大型二次元文化基地”。不仅是新奇的卖点，也极大的弘扬了日本的动漫文化。

自营次世代“个性”为焦点的小型卖场

除了引进奢侈大牌、日本本土设计师品牌、街头潮牌、原宿系Lolita风格品牌以及文艺风品牌外，为了迎合次世代注重个性的特点，新涉谷PARCO 3楼和4楼打造了以培养新锐品牌为目的的卖场，统一负责里面的装修、配置、收银等。

这代年轻群体已经转移到从小习惯使用互联网和智能手机的“次世代”，他们正在成为PARCO的消费主体；涩谷也不再只是日本的涩谷，这一地区每天会接待越来越多来自世界各地的人们，不论性别、不论国家，涩谷真正承载着越来越多元的文化与价值观念。

高新科技革新购物体验

改造后的新涉谷PARCO融入了诸多新的智能科技，商店业务方面融入了信息与通信技术(ICT)来提供客户服务和进驻商家支持。消费者方面，新涉谷PARCO推出3D扫描、语音搜索服务 Alexa Skill 等，从购物体验、艺术体验等方面为消费者提供更好的服务。

“城市复兴”、“趋势交流”、“孵化”的理念，在中国适用吗？

在创立品牌时就将“孵化”、“城市复兴”、“趋势交流”作为品牌立身之本的PARCO无疑是有前瞻性的。这也决定了品牌的商业模式是具有可持续性的：

PARCO本质是百货商场，虽然能够在一定程度上依托于交通的便利程度，但周边地区产生的互动仍是至关重要的——涩谷PARCO正是在“城市复兴”的理念下创立的、甚至成为了涩谷地区的时尚与文化风向标，2019完成的改造也延续了PARCO的这大特色。将涩谷与PARCO紧密绑定在一起，让地区特色成为品牌背书，可以说是品牌能够在广泛范围内为自己建立消费者认知的“捷径”。