中国商业零售发展历史和未来展望

1978年改革开放，一直到90年代，我国的零售业主要还是以国有大型百货为主体的单一业态。90年代中后期，商品流通开始变得繁荣，越来越多的民营门市部，市场开始兴起。中国的商业零售还是进入市场化的启蒙期。

▋营销体系的发展：

在这个阶段，由于信息的高度闭塞，供需关系出现了严重的不平衡。很多人在找销售渠道，很多人在找产品，所以这个时候，全国性的信息平台，比如央视广告，比如全国糖酒会、美博会就会在营销工作中扮演决定性的作用。

再加上当时的物流、交通的不发达，很难实现营销上的精细化管理。总结来说，这是一个粗犷的时代，对于厂家来说，搞定代理商就意味着基本可以搞定销售，所以几乎所有的厂家都在央视和糖酒会上卯足了劲。当然在这个时代也诞生了诸如“秦池神话”等一系列的营销奇迹。

零售2.0时代：流通渠道、超级卖场、终端门店

20世纪80年代中期，“超级卖场”的零售业态引入中国。1991年上海“联华超市”的创办标志着我国零售业进入了新的发展时期。自1992年允许外资零售企业进入中国零售领域后，我国形成了百货、超市、便利店、专卖店等多种业态并存的格局。

1997年后，大型超市开始关注生鲜食品经营，随后出现了生鲜超市、社区超市等多种业态。尤其是连锁超市，销售规模逐年递增，成为中国最具市场活力与竞争力的零售业态。

▋营销体系的发展：

在这个阶段，是中国零售体系发展最为快速，也是变革最快的时代，从“渠道为王”到“深度分销”，从“深度分销”再到“决胜终端”。每一个阶段都带着极强的管理色彩，中国零售，开始从粗犷的分销模式走向精细化的市场运作模式。

在这个时期，仅有央视品牌和诸如糖酒会、美博会的大曝光已经不够了，必须要精细化的去做渠道客户的运营管理，大型卖场要懂得如何去运作，深度分销是将分销体系一步建设到了县城，而决胜终端则是厂家在销售最后的战场上的决战。中国的企业和国际品牌在华夏大地杀得火热，也获得了大幅度的专业能力提升和市场空间。

还有一件最重要的事情是，虽然渠道产品的展示没有这么丰富，但这个阶段消费者可以根据自己的喜好自主选择产品了。也就是意味着渠道的力量在进一步降低。对于厂家来说，光研究代理商已经不灵了，必须还要研究消费者的行为习惯，购买习惯，虽然渠道还起到举足轻重的作用，但越来越多的厂商已经开始研究消费者，这是TO C零售的重要开端。

零售3.0时代：高度融合电子商务时代

2003年淘宝成立，中国进入电子商务时代。同时，其他电商品牌也开始崛起。

电商平台从C2C发展到C2C与B2C多种模式并存，逐渐形成自营式电商。新技术加持下，零售业发展加快了步伐。2011年5月26日，支付宝拿到了“第一张支付牌照”。网上订货、电子支付、送货到家，移动化与无钞化逐渐成为国人的日常。2012年微商兴起，成为“通过个人社交平台发布产品”的一种零售模式。

2016年10月，马云率先提出了新零售概念。2017年6月，盒马鲜生北京首店开业，新零售时代拉开序幕。2017年作为中国线上线下融合的实践年，在消费升级以及数据驱动的大背景下，中国网络零售市场活力重现。2017年中国网络零售市场规模突破6万亿元，在社会消费品零售总额中占比达到16.4%，同比增长29.6%，多年以来增速首次回升。

2017年，在线下商超消费过的用户占比高达93.4%，其中大型超市是最主要的零售场景，83.8%的消费者最近一年曾经在大型超市有过消费。通过线上零售渠道进行过消费的用户占比79.5%。2017年以来，生鲜电商市场发展迅速，平均每年保持50%以上的增长率，并且迅速洗牌。大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购，市场遇冷。但与此同时，阿里京东等电商巨头入局，不断加码供应链及物流等基础建设投资，并带来了一系列创新模式，使得生鲜电商市场重振活力。

2018年以后，随着短视频的兴盛，短视频电商，内容电商，网红电商迎来春天，直播带货成为重要的零售方式，许多新媒体平台开通了电商功能，内容成为零售的重要流量入口。

▋营销体系的发展：

在这个阶段越来越多的营销方式开始大行其道，对于传统企业来说，这是一个非常困难的阶段，因为传统企业要不断的来适应新的营销方式带来的变化。零售工具再也不像以前那样是由单一的物理渠道构成的，而是成了天网地网的结合。

在这个阶段，零售已经占据了相当大的比重，分销逐渐式微，几乎所有的分销场景已经很难再建立品牌，消费者的选择范围越来越大，购买的途径也越来越多。营销逐渐从B端让步到C端，中国营销进入新时代，急需要新的方法论体系支撑新时代营销环境的变化。

从传统企业角度，看中国商业零售发展历史及未来的展望

从改革开放以来，中国零售业的发展经历了四十一年的历史，在这四十一年的时间里，中国零售发展可以总结出来以下规律。

• 规律1：从粗犷到精细

商业零售四十年的发展历程，从传统的大流通分销到通路精耕和深度分销，本身就是一个从粗犷到精细的过程。营销越精细，对营销团队的整体能力要求就越高，这是阻碍传统企业能够持续进步的主要原因。

• 规律2：渠道的能力在大幅下降

渠道在营销体系中的话语权，越来越弱。用户选择的空间越来越大，渠道资产已经从“核心资产”沦落为“重要资产”。产品的能力不行，渠道再强大也没有作用。与此同时，渠道本身的流量能力也在明显下降，很多品牌渠道现在的流量质量已经严重下滑。

• 规律3：从“分销”到“零售”

具备了零售的能力，就不用担心渠道的裹挟。由于很多产品在电商时代主要的销售场景发生了改变，这实际上提供了很多可以直接建立零售体系的机会。零售体系的建立，将成为一个考量营销能力企业是否成熟的关键标志。

趋势1：渠道越分散，越需要品牌能力

在未来，营销的渠道会越来越分散，传统零售渠道，电商渠道，新媒体渠道，社区社群渠道非常繁琐，每一个渠道都会有每一个渠道自身的营销特征，有这个渠道适应的产品。对于厂家来说，渠道越是分散，就越要求要有品牌能力来实现统一零售。而品牌能力则建立在品牌的底层逻辑和产品的基础上，所以，未来没有产品能力和品牌能力的企业将很难走远。

趋势2：全网融合，单一工具将很难走远

未来零售的核心关键，是如何使用新工具建立一套全新的零售体系。目前技术的发展，已经对原有的品牌传播工具，渠道建设工具有了革命性的改进，并且很多技术都带来了流量的红利。流量红利结束之后，应该认真的思考一下如何把所有的营销工具整合在一起，单一工具（微商、电商、内容、直播）很难走很远。

趋势3：C端能力成为胜负手

分销体系已经很难再建立品牌了，著名营销管理专家刘春雄老师在他的新营销体系中指出，“认知在C端，销量在B端。”清晰的说明了未来的零售体系和分销体系的关系。而C端是建立品牌最核心的战场，这个战场的结果直接决定了倒逼B端的能力。所以，未来C端的能力将成为考验企业最关键的胜负手。

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