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商业15年：回望与致新｜大悦城商业源起西单
来源：
2022-12-22 17:55
斯宾塞·约翰逊在《谁动了我的奶酪》中写道，“世界上唯一不变的是变化本身”。本身就处于高频变化的零售行业，又叠加疫情冲击、社会变革、消费变迁，如今购物中心转型驶入深水区，此时更需价值回望与创新溯源。为此，万商俱乐部独家策划《商业15年：回望与致新》专题报道，回顾中国购物中心企业、项目在时代洪流中的浮沉，以史为鉴，展望行业未来。
《商业15年：回望与致新》专题报道第一期，聚焦以创新引领行业而著称的 大悦城商业，将以四篇内容深度剖解其成长历程，记录大悦城商业在不同时期对于行业发展的突破引领。
本篇为专题第一期第一篇，将讲述成长于中国购物中心初期的大悦城商业(2007年~2009年)，在这一时期，大悦城商业正式入局 商业地产，创新提出“年轻、时尚、潮流、品位”的商业细分定位，打造了西单大悦城、沈阳大悦城两个城市商业标杆，开启了15年商业征程的序幕。
01
引领，行业标杆的应运而生
兵无常势、水无常形，线下集中式零售商业形态随着社会环境的变化，经过了多次更迭。如今在消费变革、技术升级、存量竞争多种因素影响下，中国购物中心迎来了前所未有的大变局。
二十年前，线下集中式零售商业同样也在经历一场变局与辩局——开始衰落的百货商业和逐渐崛起的购物中心。当时一种观点比较盛行：百货大楼虽是传统商业逻辑下的产物，但能高效的解决人们购物需求，是不可替代的商业形态。
笔者认为，争论背后实际是当时业界尚未对购物中心的优势达成共识。
实际上，美国购物中心就充分体现了“一次购足(One-Stop Shopping)”和“休闲为主”的理念，将娱乐、休闲、餐饮真正的融合到购物中心当中，注重所带来的人气。摄影师迈克尔· 加林斯基(Michael Galinsky)拍摄于美国80年代后期购物中心的照片，聚焦的重点也并非琳琅商品和建筑细节，而是其中驻足休息或聚餐社交的人们。
Michael Galinsky拍摄的80年代美国商场
Michael Galinsky拍摄的80年代美国商场
历史总是悄然而至，不经意间一个新的时代就会来临。
21世纪初，随着我国消费升级和中产生活品质的提升，传统百货无法满足消费需求的变化，这为购物中心的发展与繁荣创造了有利的消费环境。
特别是在中国加入世贸组织后，逐步扩大了国外零售品牌的市场准入范围，为购物中心多元化的品牌组合经营提供条件，也促进港资、外资开发商进入国内购物中心市场。
此后，国资和民营企业也先后加入行列，中国迎来了发展购物中心的黄金时代，新时代的“弄潮儿们”开始崭露头角，体量大、业态全的一站式购物中心迅速夺得了消费者的芳心，线下集中式零售商业“购物中心化”成为了不可逆的潮流。
在北京，北京奥运会的时代机遇成为了购物中心发展的重要推手，为了迎接奥运会，多个商业项目的交付及开业时间都定在了奥运会前夕，使北京商业地产出现“井喷”状态。在2007年，北京市场几乎每个月都会有重要的商业项目开业。
值得一提的是大悦城品牌的开山之作——2007年底亮相的西单大悦城，其创新引领的意义在于其真正激活购物中心的体验优势，释放新生代目标客群的消费潜力，成为城市发展形象展示窗口和商业文化体验新地标，以及人们口中“北京第一个真正的主题购物中心”。
02
源于西单、高于西单、引领西单
在普遍的认知中，一个现象级购物中心的亮相，背后一定是长久的匠心打磨，但实际上，西单大悦城从收购改造到开业，仅用半年时间就以全新姿态亮相，刷新了商业项目改造的速度。
在这背后，是中粮集团不忘央企的使命与担当，在高歌猛进、万物萌动的时代，致力为城市消费者创造生活新方式，引领商业地产行业的专业发展，助力中国商业的繁荣新活力。大手笔进驻西单商圈，打造中国城市时尚潮流Mall的典范之作，正是中粮集团实力与魄力的体现；更是央企入局商业地产，助力城市商业升级的笃定与决心。
2006年，中粮集团开始探索实施全产业链战略，商业地产成为多元化发展的关键业务之一。时任中粮集团董事长宁高宁给出了七字策略：“找人找地找标杆”。
次年4月，大悦城就以40亿的总额收购了中冶集团手中的西单商业项目(原名西单Mall)，开始正式入局商业地产。作为大悦城商业最早开业的购物中心，西单大悦城开业首年即实现盈利，被业内视为奇迹，并连续保持多年销售及客流增长的高增速。
打造一个什么样的项目以及如何做好这个项目，对当时仍是商业地产行业新兵的大悦城商业来说，是个并不简单的挑战。
作为北京市延续至今具有悠久历史和深厚文化底蕴的商贾云集之地，西单与王府井、大栅栏并称为三大传统商业区，一直以来都是京城商业经营的黄金地段。在西单大悦城落位之前，这里已经百货商场云集，商业竞争激烈。
西单大悦城与周边百货业态的关系如何，如何融入到商圈之中，也是决定其成败的一个重要因素。经过大悦城团队反复调研、考察，提出了一个策略：源于西单、高于西单、引领西单。
源于西单：西单一直是年轻人聚集地，西单大悦城做了年轻客群价值的深度挖掘，同时利用他们的影响力去波及到北京其他的年轻人。从品牌上来讲，则是保留了原有西单商圈很多年轻人喜欢的品牌，并力争升级为旗舰店、概念店。
高于西单：由于西单商圈的核心区域优势，消费者的对西单的期待绝不止于此。西单大悦城深谙这一点，引进了33%首进北京或首进西单的品牌，首次进驻北京品牌(如MUJI、港丽等)占16%，首次进驻西单商圈(如 ZARA、H&M等)占17%。
引领西单：大悦城团队开拓性地提高了公共空间面积占比，预留了55%左右的公共空间，打造了天幕圆厅、中庭广场多个公共空间，与百货商场拥挤的喧嚣相比，人们可以悠闲放松漫步，更可以看电影、聚餐、吃甜品消磨一个下午，营造出一种新的生活方式体验。
基于“源于西单、高于西单、引领西单”的策略，西单大悦城从产品定位、品牌组合、推广活动等，都紧紧围绕“国际化青年城”来做，最后形成了以青年客群为聚焦客群的购物中心。
在此后的15年间，西单大悦城可以说是历久弥新，推出年轻化主题街区——样街(Young Street)、餐饮类主题街区——查特花园(Chat Garden)、新生活方式酒店——大悦酒店(Le Joy Hotel)，新贵时尚 珠宝配饰专区——悦·雅珠宝配饰区(JOYLEGANT)、诗意生活慢空间——适意南庭，不断年轻化整个西单片区，引领着区域、城市乃至全国的商业创新发展潮流，也真正的将“大悦城”这一品牌的创新精神让行业所熟知。
03
购物中心对“年轻力”的首次探索
实际上，在落子西单商圈之前，大悦城团队做了充分的市场调研，试图找到能适应未来商业发展趋势的发展模型。他们提出聚焦18-35岁城市新生代及青年客群的商业细分定位，并确定“年轻、时尚、潮流、品位”的品牌内涵，创造性打造以青年文化为核心的城市商业地标。
“大悦城”开始与“青年”牢牢绑定，但如何打动这一个不易琢磨的群体？
大悦城给出了一种答案：营造一种全新的生活方式体验，吸引目标客群，这也是对大悦城“近者悦，远者来”品牌理念的一次成功诠释：创造喜悦和欢乐，使周围的人感到愉快，并吸引远道而来的客人。
在这样的商业理念之下，西单大悦城规划了300余家品牌入驻，并为每一楼层推出一个专属主题：趣味、炫目、优雅、性感、潮流、动感、冲撞、快乐、约会、童真、兴奋、梦想，每个概念都充分体现大悦城品牌所希望传达的青春个性和时尚品位。
西单大悦城引进ZARA、H&M、MUJI等品牌打造“超级首层”
此外，西单大悦城还引进了当时全世界跨度最长的飞天扶梯、全国最大的 电影院(首都电影院)、西单商圈规模最大的餐饮区和北京最大的 化妆品超市(SEPHORA)，将电影院、热门餐厅、游戏场景组合在一起，弥补了商圈内餐饮、娱乐等业态的缺憾，更通过持续不断的青年文化活动，满足城市青年所需所想，这里由此成为年轻人约会、聚餐、休闲的网红之地。
在北京诞生第一座大悦城后的第二年，大悦城商业进驻了东北商业核心城市沈阳，并在沈阳的中街落子打造了沈阳大悦城，这座作为始终以“年轻文化”为志的青年潮城，也引领了沈阳商业体验的升级与城市青年文化的崛起。
从第二子的城市及区位选择，也可以看到大悦城的布局逻辑：聚焦核心一二线城市的核心商业区，因为这不仅是发展购物中心最优的区位选址逻辑，也是辐射全城青年的最佳选择。
沈阳大悦城是当地第一家结合地铁、空中连廊、风情步行街及最大停车场的购物中心，稳居沈阳购物中心客流榜首，开业之初成功引入了60余家首进品牌，包括 阿迪达斯东北唯一旗舰店、APPLE、Moussy、SLY等沈阳首店，强大品牌阵容奠定了沈阳大悦城“首店收割机”的形象，是沈阳第一家真正的购物中心。
基于大悦城丰富的营销资源，更多创意与文化理念加持的活动持续性落地沈阳。沈阳大悦城青年艺术生活节、懒人 便利店东北首展、植物大战僵尸、PANDA ROLL 熊猫滚滚全国首展、潮流市集、几米奇幻旅程圣诞节主题装置展、全球巨型4D气球景观展等，每一档营销活动均成为让沈阳青年客群趋之若鹜、津津乐道的社交话题。
回顾来看，西单大悦城的一炮而红为大悦城品牌打响了知名度，沈阳大悦城的成功则证明了大悦城锚定商业细分定位的商业模式是成功且可复制的。
若以当下的商业理念来定义，2007年-2009年期间，在对西单大悦城、沈阳大悦城的运营中，大悦城应是完成了购物中心对“年轻力”的首次探索，也使购物中心这一新生事物在青年群体中广泛认可。
大悦城对青年文化的诠释、对时尚潮流的引领、对购物场景的创新，也逐渐占领了行业从业者、消费者的心智。当时亦有不少媒体这样评价：大悦城是制造时尚的引领者，它提供的不仅是一种购物选择，更是一种生活态度的崇尚……在大悦城，逛街不简单等同购物，而是寻找一种身份认同、文化认同。
购物中心吸引消费者的内核，不仅是丰富的商品，更重要的是营造生活方式体验，在2007年展望，那时的商业从业者或许没有想到，凭借这种更触动消费者的经营理念，在未来15年，购物中心将接棒百货登上商业舞台中央，彻底成为中国线下集中式零售商业的主角。
而从2010年开始，伴随着以主题街区为代表的空间创新、以IP造节为代表的营销创新不断涌现，购物中心将完全成为消费者心中的新潮体验目的地，后虽有电商冲击、存量竞争，但购物中心所引领的城市消费升级浪潮，正扑面而来。
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