记者 | 伍洋宇

4月21日，Keep举行了2021年战略及新品发布会，除了将Keep App升级至7.0版本，还在内容和硬件产品两条业务线上推出重要更新，分别是三项精品IP课及Keep智能动感单车C1 Pro、Keep手环B2会员特享版两款智能硬件产品。

上线于2015年的Keep，已经成长为一款有3亿用户、600万日活的App。就全国近7亿有运动需求的人群规模而言，Keep认为这当中还有增长空间。

六年时间，其成长路径也非常明晰。2015年后的三个年头，它靠着工具属性做到一亿用户规模。随着对用户需求的进一步挖掘以及不可避免的变现尝试，2018年起，它开始从吃穿用练等场景打造自己的运动消费品牌，同时继续推进会员、广告等利润率更高的线上商业化手段。

商业化试水三年后的今天，Keep即将进入下一阶段。

此前，有媒体陆续报道称，Keep计划于今年二季度（或是7月）赴美冲刺IPO，最早在4月底向美国证券交易委员会（SEC）递交招股书。据新浪财经，Keep于不久前任命了新CFO，并建立投资者关系部门，同时招聘投资者关系总监。对此，Keep官方暂未有所回应。

如果消息属实，这次战略发布或许是Keep成为上市公司之前的最后一次重要调整，而它可以赢得用户支持和投资者信任吗？

什么是开放式运动平台？

在Keep内部看来，公司发展至今已经走到第三阶段。

第一阶段的定位最广为人知，一款可供用户移动健身的App，强调工具属性；第二阶段是围绕家庭场景做吃穿用练的商业化落地，目标在于成为新一代运动品牌。

在工具和品牌之后，Keep把现阶段目标瞄向了“开放式运动平台”。Keep联合创始人彭唯表示，这一阶段的重心是为用户提供更多增值服务。

事实上，如果追溯过往，会发现Keep此次仍在延续此前已经形成的商业格局。

去年6月，Keep合伙人兼副总裁刘冬曾对界面新闻表示，Keep的商业化格局划分为A、B、C三个象限：A和C是既有基础，分别指用户规模（现有3亿）和运动消费品销售规模（现有10亿元GMV），在此之上是为用户提供运动解决方案的增值业务B，包括但不限于会员以及直播课等。

因此，Keep所做的事情都可以归于三个方向：用户规模、销售规模，以及可能产生增值业务的消费产品或App功能。

回到当下，内容和硬件产品将成为Keep在第三阶段最重要的两个触角。硬件产品刺激销售，内容支撑增值业务，而两者又共同承担用户留存的任务。

在内容这条路上，Keep已经跨过了数量取胜的门槛，明确表示将更加注重质量。不过，高质量内容对于团队能力也是高消耗，为了保证产出效率不受影响，Keep的思路是一面加大自研IP的投入，一面构建开放平台，引入PUGC和品牌机构作为另一内容来源。

据了解，目前平台上已有超过1200套的自研PGC课程，此次发布会推出的气质芭蕾、热汗瑜伽、燃脂派对三套课程，便是Keep在自研IP上向精品化的进一步探索。录播课之外，Keep当前的直播课也已覆盖了早8点至晚10点。

至于“开放”，Keep表示平台已有3000位运动达人入驻，其中包括在B站、小红书等内容平台上大火的帕梅拉、小马哥、周六野等。同时也引进了Zumba、莱美等海外内容IP。

Keep的决心显而易见。在此之前，有关Keep App界面的各种入口杂乱的用户反馈绝不在少数，而更新之后的App 7.0版本把首页绝对保留给了“内容”，包含运动消费品在内的“商城”则被归到底部。

“用户在首页可以更好发现符合自己需求的课程，查找的效率也变得更高。”彭唯说。从“什么都想展示给用户”到现在内容为上的清爽界面，Keep现在最想要达成的目标已经非常清晰。

对于另一条链路硬件产品，Keep明确表示，科技化会是硬件产品接下来的趋势。

以此次的智能动感单车C1 Pro为例，它打破了Keep过去将相关品类控制在2千元左右的价位段来到4999元，主要原因就在于加入了一块21.5英寸的屏幕，以及若干更智能的交互功能。

屏幕的亮点在于能够通过翻转实现单车界面和App界面系统的切换，用户在使用单车之余也可以借此参与其他录播课和直播课的锻炼。

此外，Keep的动感单车用户，有80%会跟直播课一起练。在过去，当教练提醒加大阻力时，需要用户手动来拧，而C1 Pro加入了ETM电磁调控系统，会在教练预设下随着音乐的节奏智能调节单车的阻力，也会结合用户当天的状态进行调整。

当然，作为开放式运动平台的实现路径之一，Keep硬件产品的开放将体现在数据的打通上。

“在硬件方面，我们还接入了包括华为在内的近20家厂商，所有的数据都可以做到互联互通。”Keep合伙人兼副总裁并主要负责运动消费品业务的刘冬表示，“所以当下Keep的体验，包括内容以及数据已经更加丰富多元了，我们正在往平台化的方向演进。”

Keep 3.0如何做商业化

作为一家前不久完成了3.6亿美元F轮融资，并频繁传出IPO计划的创业公司，Keep显然不再是讲故事的年纪，而是每一步都要往自己的持续性生态和健康商业模式去靠拢。

内容和硬件是两项好生意吗？

外界暂且还无从得知Keep对于内容研发和硬件产品的投入规模，不过刘冬在接受采访时表示，刚完成的融资主要投资方向包括直播课、精品内容IP、国际内容IP以及智能硬件AIoT。

在Keep副总裁黄晶晶看来，内容的商业价值分为三层：第一是帮助品牌与用户建立沟通和联系，以降低获客成本；第二，它是服务的一部分，也可以说是撑起会员规模的基底；第三，它可以带来品牌溢价。

而内容的回报目前似乎还很难衡量。Keep上的录播课和直播课都保留了部分免费内容，并将其余打包进会员权益。尽管内容产品的复利极高，但显然两者都依赖于用户对于会员权益价值的认同。Keep的会员产品要如何设计才能持续吸引用户消费，也是一个难点。

事实上，在讨论“增值业务B”的时候，刘冬曾表示它将主要以会员、付费课程等线上形式出现，这条业务线的内核就是内容付费。而在直播课刚刚上线时，这一内容形态也被揣测过将是Keep在内容付费道路上的试金石，但自去年8月上线以来，直播课的商业形态也还在摸索中，暂时与会员权益打通而非采取单独付费模式 。

“我们在评估直播课商业价值的时候，仍然会回到运动的原点，例如去看用户的运动时长等直播数据，来评估它到底有没有帮到用户运动。”黄晶晶对此解释道，“直播的话，我们才做了不到一年的时间，还有很多的玩法需要探索，目前还没有达到一个成熟的状态。 ”

至于包含硬件在内的运动消费品业务，虽然其每年GMV已经稳定在十亿元规模，实则在魔芋粉、运动内衣等产品上也经历过一些小风波。

刘冬坦言，Keep在这条商业化路线上也走过弯路。

例如，Keep在做服装时，察觉到整个行业中像李宁、FILA等品牌采用了运动生活风，也就是偏向于设计感，这就吸引Keep也做了相同的选择，但设计感也意味着“非标品”。等回过头看，刘冬会发现，其实不仅是设计感会因人而异，李宁等传统服装品牌所具备的渠道能力等容错机制也是Keep所不具备的——这或许也是出现小坎坷的原因。

“于是我们又回过头来重新从功能性服装出发。当你做到瑜珈、跑步的运动bra时，你会发现面料的舒适度这些东西还是相对标准的。”刘冬表示，“所以这算是消费品走过的一点弯路，但还是我们能够调整回来的程度。”

不难理解的是，Keep的运动消费品会是一头强健的现金牛，却因为毛利率偏低（接近行业水平），不会成为Keep的主要利润来源，满足多轮创收、毛利率高等特点的内容付费，才会是提升公司整体盈利能力的利器。

事实上，这样的收入结构或许也间接决定了Keep在这一阶段实行的针对内容和硬件的战略。

此前，Keep表示，公司已经在2020年3月实现整体盈利。

“但我们是不是要持续盈利，取决于我们未来的规划。”刘冬说，“我们认为，现在这个阶段是要做一些投入的，因为我们从战略上已经清楚，在平台、内容、智能硬件上，就是要做投入这件事情。”