作者：董莹洁

逛街的时候，你会因为什么原因而选择进入一家店？

在传统零售中，“场”多体现在门店选址、店铺陈列布局上。

但随着消费升级及新零售概念的提出，“场”正在发生翻天覆地的变化，关于“场”的意义也在被无限延伸。

逛街的时候，你会因为什么原因而选择进入一家店？

在无法一眼看到店内产品和陈列布局时，店铺外在形象和整体呈现出的场景成为消费者是否愿意进入店内的首要标准。因此在化妆品零售行业的“人、货、场”三要素中，“场”越来越凸显出其重要性。

“所谓‘场’包括门店装修布局合理性、品类规划准确性以及视觉导向醒目性。”中国化妆品实战派店务管理专家刘博认为，在传统零售中，“场”多体现在门店选址、店铺陈列布局上。但随着消费升级及新零售概念的提出，“场”正在发生翻天覆地的变化，关于“场”的意义也在被无限延伸。

1选址变迁

2016年12月，百强连锁店烟台恒美正式宣布全面叫停街边店的开拓，进军超市与购物中心。恒美化妆品连锁总经理孙锡财在接受《化妆品报》记者采访时表示，原本在烟台有着60多家街边店的恒美在拓展街边店时略显乏力。区域渗透日渐饱和、房租激增导致门店投入增加，再加上客流锐减，街边店的投资回报率大幅走低。

那客流都去了哪里？答案是Shopping Mall。

《2014全球购物中心发展报告》显示，中国面积大于两万平方米的Shopping Mall总面积达250万平方米。2015年中国新开了超500家大型shopping mall；在2016年，国内新开业的购物综合体达551个。

购物商圈在变，多功能性和综合性更强的Shopping Mall吸引了大量人流，可以看出Shopping Mall取代街边店、百货店，成为主流零售形态正由趋势变成现实。

化妆品店自然也闻风而动，赶上了这波购物中心开店的热潮。除了恒美之外，康缇、广西惠之琳、洛阳色彩等连锁店也纷纷进驻万达广场和Shopping Mall，其中康缇已经在全国购物中心系统内开设30余家店。

唐三彩国际发展有限公司湖北省总经理王武杰也曾透露，经济的增长和收入水平的提高，为购物中心的发展提供了巨大时机，因此在北上广等城市，店铺开进购物综合体已成常态。

亚缇企业董事长刘晓坤也认为，百货渠道的吸引力已经开始下降。在Shopping Mall这种消费者群体年轻化的新兴渠道中，由于对门店环境和品质要求较高，更加时尚、年轻的单品牌店成为入驻的主要零售业态。

据他透露，纽西之谜早期就以Shopping Mall渠道切入市场，开设专卖店和国际品牌同台对垒。目前，纽西之谜已经在北上广等一线城市的Shopping Mall开设20多个专营店。除此以外，卡姿兰、蜜思肤、一叶子等国产品牌单品牌店也早已扎根购物中心。佰草集近日最新推出新的品牌店模式——“佰草集养美空间”体验店后，也透露未来会主要以购物中心进行布局。

值得关注的是，从现实情况来看，放弃街边店涌入Shopping Mall也并非百利无害。“任何一种选址都有利有弊。”刘博认为，相对来说，街边店自主选择权更大，吸客模式可以自由安排。 但在Shopping Mall内，化妆品店客流会随着购物中心的迎客量变化，门店的兴衰也与购物中心息息相关。

此外，通常购物中心和化妆品店租赁签约多为一年，高额的房租和租期局限导致部分经营者急功近利，为了“赚快钱”而削弱化妆品店的品质。在他看来，或许随着越来越多化妆品店的爆发式进驻，Shopping Mall内竞争愈加激烈后，这一现象会有所改善。

2功能区变革 陈列精致且开启自选模式

从外场走进店内后，功能区的划分和产品陈列是决定消费者是否愿意驻足并产生购物欲望的第二因素。

“以前消费者进店就像逛街。但现在的年轻消费者都是进店就买，买完就走。”刘博告诉记者，以往店家为主导，由员工来教育和引导消费者，但互联网的发展打破了原本信息不对称的壁垒。现在的购物行为以消费者为主导，他们会自己拿主意决定买什么。因此，在视觉上给消费者冲击并使他们产生购买冲动，也成为店家做好布局陈列的重要考虑因素。

据刘博观察，为了给到消费者快速识别商品的视觉和路线，现在的化妆品店在动线规划上愈加明确且清晰。比如此前门店过道大多控制在1米以内，现在过道均拓宽至1.2—1.4米，为消费者留下充足的购物空间。此外，取消前柜的举措也减少了消费者的购物障碍，改善了购物环境。从货架改造公司、零售服务商等从业人员的大幅增加可以看出，零售商对于门店布局做出专业改变的需求旺盛。

在品类管理上，升级后的化妆品店品类更加丰富，而且是按照消费者的需求引进产品。与此同时，化妆品店也在削减条码，更聚焦于品牌和品类管理，在陈列上由以品牌划分变为以品类划分，让店铺陈列变得简单、精致，但也可以一眼抓住消费者眼球并促成消费。

例如，唐三彩在进行第三代店铺升级时，均采用简洁标准的新型货架，以国货精选、国际名品、彩妆、美妆工具、香水、男士护理、顾客存放的规划分区，使店内的商品陈列更加清晰、一目了然。

还有一个典型案例是，《化妆品报》记者在走访新疆市场时曾看到，位于新疆阿勒泰的金色六月化妆品店，在陈列时把系统内产品以品类进行划分，分为保湿、美白、护肤等品类，在陈列上则按照“纵向功效，横向品牌”的标准重新布局：横向根据护肤、面膜、彩妆、洗护等不同品类把门店划分为11个区，并按品牌进行陈列；纵向则根据补水保湿、美白、抗敏感等功能划区域陈列，以达到“强化区域功能性、弱化门店品牌性”的效果。

除了产品陈列区域的划分，化妆品店的一大改变还体现在体验区的变迁上。早期的化妆品店看不少采用前店后院模式，让消费者可以躺下来体验。

但随着品牌的增加和产品的细分化，加上美容院的兴起，化妆品店的后院模式逐渐消失，体验区转移到门店内，几张躺椅、美容凳都可以给到消费者更多服务和体验。

而现在，得益于品牌力的提升和消费者自主选择意识的提高，化妆品店在体验区外，也增设了开放式布局，开架产品和自选区逐渐增多。这一点在彩妆方面表现更为明显，丝芙兰多年前就已开设了开架彩妆区。而LG生活健康打造以高端洗护为主体的中岛区进驻终端，也同样是以开架形式供消费者自主选择。

3门店氛围改变 个性化店铺更吸客

随着消费水平的提升，化妆品门店的“场”已经由单纯的门头、布局，演变为场景化，即实体空间与虚拟空间的结合。如果说门店形象和陈列布局属于实体空间，那么门店所营造的购物环境即为虚拟空间。

为了实现门店视觉导向醒目的效果，近年来各大专营店纷纷提高审美，改变门店形象。在最新的第8代店铺中，屈臣氏以更具调性的黑白色为主，降低门店SKU数量，提升店铺形象，并将原位于背柜的换购区取消，更加注重场景化购物。唐三彩第三代店铺“美妆奥莱”中也以蓝、白搭配的装修风格替代了以往略显花哨的黑红白的组合，时尚感倍增。

除了外在形象，不少化妆品店也在内在环境的营造中下足了功夫。以位于内蒙古赤峰的旺香婷连锁店为例，在其不同的门店内，或在黑色的金属货架加上绿色植物的装饰，显得活泼又有趣，有的则在店内设置会员花茶果饮休息区和休闲零食品类产品，打造出温馨有爱的购物环境，吸引了更多女性消费者的进店和停留。

而在服务体验上，化妆品店在升级时都刻意削弱了BA的强推销售，增加开架和自选，还给消费者自主选择的权利，也给了消费者更加轻松自由的购物环境。屈臣氏最新升级的店铺去掉了品牌BA恰好印证了这一趋势。

“欧莱雅的药妆店颇具科技感，欧舒丹单品牌店陈列琳琅满目、悦诗风吟单品牌店以自然绿色著称，他们都是以Shopping Mall为载体，又各具特色。”刘博认为，未来的化妆品店一定是品牌调性更强烈、陈列布局更简单，场景更清晰，但不同的表现形态恰好体现了消费者的多样性。“以前是流行，是所有人都一样。现在更讲究时尚，是一类人的流行，是个性化的体现。”在他看来，个性化店铺一定是未来发展的关键。

从目前国内化妆品店百花齐放的状态来看，场景化的变化与升级正在急速发生。事实上，不论是选址、功能区还是购物环境的变化，最终目的还是要以消费者为导向，实现真正“服务升级”的落地。

2016年新零售概念的提出触动了零售行业的思考和变革，但广州悦易管理咨询有限公司创始人王凌志认为，从大部分零售商对于终端的改变来看，新零售成为了一种营销概念，仅停留在战术层面，却缺乏数据、工具和服务支撑，缺乏对终端的关注和对品牌的思考。“互联网有更清晰的数据和零售，但缺乏体验和服务，把零售这件事变得冷冰冰；线下零售有温度但缺乏技术，所以马云说新零售需要线上和线下的结合。”可以预测的是，未来场景化营销也将从终端延续到上游，成为一个温度与技术相结合的全新模式。