消费者市场需求特征多样性案例

第一节　研究结论与讨论

本研究的目的是从消费者的视角探索和检查消费者创造性参与企业价值创造的活动，以发展消费者创造性理论。通过叙事案例研究以及三个实验设计，我们检查了消费者在消费活动中参与创造的动因及其心理机制。具体而言，我们将从一般创造性研究中整理出的汇合的研究框架，应用到消费者创造性研究领域，检查了能力、动机、环境激励三类因素对于消费者创造意愿的影响，并且在叙事案例研究基础上提出了三种适用于消费者创造性研究的独特的动机因素。表7-1概括了在实验研究中所有研究假设的验证结果。研究表明，能力—动机—环境激励汇合框架适用于消费者创造性研究领域。在能力方面，自我效能感对创造意愿产生了显著影响;在动机方面，独特性产品需求、独特性体验需求和独特性集体身份需求对创造意愿产生了显著影响，但认知需求对创造意愿并未产生显著影响;在环境激励方面，企业提供的创造激励不仅对创造意愿产生了显著的影响，而且与不同类型的独特动机产生了交互作用。下面我们将就研究发现作进一步的总结和讨论，以明确本研究的意义和贡献。

表7-1　　　　　　　研究假设的检验结果总表

续表

一、能力因素对消费者创造意愿的影响

我们的研究证实了自我效能感对于消费者创造意愿的影响，自我效能感越高，消费者的创造意愿越强。值得讨论的一个问题是，自我效能感对创造意愿的影响作用是直接的还是间接的。在我们的三项研究中，自我效能感与认知需求、独特性产品需求以及独特性体验需求都表现出了显著的相关度(r值在0.2～0.69)，表明了主观能力因素可能与上述较为稳定的特质之间存在心理上的关联。在研究一中，我们发现在引入创造动机变量后，自我效能感对创造意愿的直接作用不再显著，后续的回归分析发现，独特性产品需求动机可能成为自我效能感对消费者的创造意愿产生影响的中介变量，即个人对自我能力较高的主观评价，直接产生了将自己表现为与他人不同的个体的动机，从而影响了消费者的创造意愿。

然而，在研究二和研究三中，我们发现在引入各创造动机变量后，自我效能感对消费者创造意愿仍产生了显著的直接影响。出现这种情况的原因可能由于实验场景的不同，在研究一中，由于美发场景中可能存在一个先天的假设，即人们是为了获得想要的发型而与企业发生接触，这样可能使被试者的独特性产品需求动机对创造意愿的影响更为明显，从而吸收了个人的主观能力感知对创造意愿的直接影响作用。而在研究二和研究三中，因为创造任务中不存在与人们想要的产品直接相关的内容，因此自我效能感的直接作用显现出来。

二、动机因素对消费者创造意愿的影响

(一)认知需求对消费者创造意愿的影响

我们的三项研究一致发现，认知需求对消费者创造意愿并未产生显著的影响，这也说明了一般创造性理论中的认知视角在消费者创造性研究领域中的局限性。认知需求并未对创造意愿产生作用可能基于三种原因:

第一，消费者对于创造任务过高或过低的涉入度可能影响了认知需求对创造意愿的作用。对于消费者而言，他们对消费中的创造参与的理解可能正好处于两种极端:那些希望通过创造活动获得独特性的产品、体验或者集体身份认同的消费者，可能对创造任务有过高的涉入度，从而积极自愿地参与到创造活动之中;而另一部分消费者可能视消费活动为个人的享受或休闲活动，不应当承担创造的义务，可能表现出对创造任务过低的涉入度。在这两种极端的任务涉入度下，认知需求对创造意愿的影响都可能失效，即出现认知需求的天花板和地板效应。

第二，创造任务的复杂程度可能影响了认知需求对创造意愿的作用。受实验条件的限制，我们的实验设计只选择了相对较为简单的创造任务，这些创造任务可能并不需要花费过多的认知努力，因此，高认知需求者和低认知需求者可能无法在创造意愿上表现出显著的差异。

第三，消费者对于消费活动目标的认识也可能影响了认知需求对创造意愿的作用。由于人们一般很少将消费活动作为培养和积累个人技能的手段，即使当人们考虑是否在消费中的进行创造性参与时，其潜在的认知需求所可能形成的创造动机也未能激活。

(二)独特性产品需求和独特性体验需求对消费者创造意愿的影响

我们的研究一致发现，独特性产品需求和独特性体验需求对消费者创造意愿产生了显著的直接影响。独特性产品需求和独特性体验需求较高的消费者表现出了更强的创造意愿。

具有独特性产品需求的消费者倾向于通过获得、使用和处置产品来寻求与他人不同的独特的个人特征，以发展和增强个人的自我意象和社会意象。当消费者意识到创造性参与能使其获得独特性产品，或者使产品的独特性增强，他们的创造意愿就会增强。而具有独特性体验需求的消费者倾向于通过消费活动来获得新鲜、刺激和独特的体验，以达到自己的最适宜刺激水平。当消费者意识到创造活动提供了多样性刺激，能满足自己的好奇心以及不断变化的体验需要时，他们的创造意愿就会增强。

从两种动机的心理机制来看，虽然独特性产品需求和独特性体验需求似乎都强调了对“独特性”的追求，但其内容和实质却有根本不同。独特性产品需求强调的是获得“独特性产品”，其内容实质是“产品的独特性象征意义”，消费者希望通过独特性产品来获得社会尊重和心理满足。因此，因为独特性产品需求而进行创造性参与的消费者，其创造活动是一种工具性活动，即创造性参与活动只是他们为了达成下一步目标的手段，所以这些消费者更加关注创造的结果是否能够形成“独特”的产品象征意义，如果他们预期创造活动的结果不能形成这种象征意义，或者所形成的象征意义可能与其理想的独特自我并不相符，那么他们会拒绝或放弃创造活动。

独特性体验需求强调的是获得“独特性体验”，其内容实质是“体验所提供的刺激水平”，消费者希望通过独特性体验来获得感官和心理上的唤起感受。因此，因为独特性体验需求而进行创造的消费者，其创造活动是一种自发目的性活动，即人们参与创造就是为了从中获得快乐，创造活动以其本身为最终目的。所以这些消费者关注的是创造的过程是否新奇和有趣，是否可能形成享乐体验、高峰体验或流畅体验。

我们的研究比较了上述两种动机的心理机制，研究发现，独特性产品需求与对企业的信任存在交互作用，即消费者的独特性产品需求越高，对企业越信任，他们的创造意愿越强。该发现证实了我们对独特性产品需求心理机制的分析和假设，由于独特性产品需求以结果为导向，并且强调创造结果的社会参照过程，消费者对企业的信任有利于高独特性产品需求者形成对“独特性”创造结果的预期，从而调节了独特性产品需求对消费者创造意愿的影响作用。

我们的研究还发现，独特性体验需求与企业的创造激励存在交互作用，即当存在创造激励时，消费者的独特性体验需求越高，他们的创造意愿越强。该发现也证实了我们对独特性体验需求心理机制的分析和假设，由于独特性体验需求以过程为导向，并且强调个体对创造过程的自我评价过程，企业的创造激励有利于引导高独特性体验需求者形成对“独特性”创造体验的预期，从而调节了独特性体验需求对消费者创造意愿的影响作用。

(三)独特性集体身份需求对消费者创造意愿的影响

我们的研究发现，独特性集体身份需求对消费者创造意愿产生了显著的影响。具有独特性集体身份需求的消费者，表现出较高的创造意愿。

具有独特性集体身份需求的消费者倾向于通过获得或维持一种集体身份来区分自己与外部群体成员，以发展和增强自我中的集体概念。当消费者的独特性集体身份需求被激活，即他们意识到自己所属的集体身份对自己显著重要时，他们会为了集体的维持与发展而从事与集体身份角色一致的活动。如果消费者意识到创造活动与自己的集体身份角色规范一致，有利于集体身份的维持，或者增加了与集体身份相连的情感，他们的创造意愿就会增强。

从独特性集体身份需求的心理机制来看，它更多地从群体利益而非个人利益或兴趣的角色来面对创造活动，因此更多地表现为一种自发性利他行为的动机。支持这种动机产生作用的实质是消费者对于集体身份的社会认同。在消费者对集体身份的认同过程中，消费者建立了与集体符号相关的心理联结，形成了与集体角色一致的行为规范，强化了从集体中获得的联系价值，因而能够使个人利益服从于集体利益。

我们的研究发现了独特性集体身份需求与企业的创造激励存在交互作用，即当存在创造激励时，消费者的独特性集体身份需求被激活，他们的创造意愿较强。该发现也证实了我们对独特性集体身份需求心理机制的分析和假设，由于独特性集体身份需求强调个体对集体身份的社会认同过程，企业的创造激励有利于引导消费者形成对“独特性”集体身份角色的预期，从而调节了独特性集体身份需求对消费者创造意愿的影响作用。

三、外部激励因素对消费者创造意愿的影响

我们的研究一致证实了外部激励因素对消费者创造意愿的影响，当存在创造激励时，消费者的创造意愿更强。该结论与多数创造性研究中的结论一致。然而，我们不仅关注创造激励对消费者创造意愿的直接影响，还试图探索创造激励对于各种不同动机的调节作用。

从行为主义学派的思想来看，外部激励会对行为意向产生直接作用，但另一方面，外部激励也可能透过心理动机因素来间接地影响行为意愿。大量的研究只是关注于外部激励对于内部动机和外部动机的影响，然而这种对动机的简单分类方式可能无法说明不同动机中暗含的典型心理机制，因而也无法完全展现激励因素对不同动机的影响。

我们的研究将外部激励分为基于结果的创造激励、基于过程的创造激励以及基于社会认同的创造激励。这三种类型的创造激励分别针对独特性产品需求、独特性体验需求和独特性集体身份需求三种动机的心理机制。研究发现，基于结果的创造激励与独特性产品需求存在交互作用，当企业提供基于结果的创造激励时，独特性产品需求对于创造意愿的正面影响就会较强。基于过程的创造激励与独特性体验需求存在交互作用，当企业提供基于过程的创造激励时，独特性体验需求对于创造意愿的正面影响就会较强。基于社会认同的创造激励与独特性集体身份需求存在交互作用，当企业提供基于社会认同的创造激励时，独特性集体身份需求对于创造意愿的正面影响就会较强。