YISHION休闲服装市场调研报

一、调研目的及任务

近十几年来，在崇尚自由、追求个性的文化理念以及都市生活的快节奏和紧张工作的压力影响下，人们渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。

通过对休闲服装市场以及以纯品牌详细的市场调查，分析出以纯品牌休闲服装的特点及其竞争优势，以及竞争中不足，提出合理化的建议。

从20世纪九十年代开始，我国休闲服装的需求不断增加，在服装产业中已渐居主导地位。面对休闲服装如此巨大的市场，各服装生产厂家争先恐后生产休闲类服装，以纯就是其一。以纯成立于1997年，以休闲服装为主，以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计和新潮的款式而名闻全国，深受各地顾客喜爱，成为国内外休闲服装知名品牌之一。

本文对“以纯”品牌休闲服装进行了详细的市场调查，分析了该品牌的特点和竞争优势，以及企业目前营销策略上的不足，针对这些不足提出了合理化建议。

二、以纯公司概况

以纯成立于1997年，位于“中国时装之都”东莞市虎门镇，是东莞市东越服装有限公司旗下的休闲品牌之一。以纯以休闲服装为主，具有浓郁都市生活气息行业清纯艺术气质，倡导“H O”(H-Healthy H-happy O-open)的生活方式，其目标消费者定位为18岁到30岁的年轻群体，他们富有青春活力、注重健康、热爱运动、追逐时尚、有主见是享受愉悦生活的个性人士。

三、YISHION品牌概况

“以纯”服装以满足年轻人的学习、工作与生活需要为设计目的，致力于为年轻人提供时尚的服装，关注年轻人的消费需求，更努力在价格上体贴消费者。其强大的设计师队伍每年往返于欧洲、美国、日本、香港等时尚圣地，采集最新的流行资讯，并将之简单化为可被本土年轻人认同、追捧并消费得起的流行时尚，服饰的色彩、款式、结构比例等都有独到之处。
　　“以纯”因其精湛的手工、优质的布料、起货快捷、新潮的款式而名闻全国，深受各地顾客喜爱，迅速成为国内外休闲服装知名品牌之一。

四、休闲服装市场调查与分析

调查对象：休闲服饰的目标消费者18~30岁的年轻群体

调查方法：观察法、问卷调查法

表一：以纯五大时装系列

由上表显示，休闲服装是以纯的主打品牌，也因此使以纯在品牌服装市场有着较强的竞争实力。

表二：18~30岁人群目标市场分析表

由上表显示，18~30岁的年轻人群因为其追求自由，不拘约束的个性，成为休闲服装的最主要需求者之一，而以纯以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计赢得了广大目标消费群体的喜爱。

表三：18~30岁人群所能接受的休闲服装价位调查

由上表可知，休闲服装消费群体所能接受的价位多在50~100元，其次为101~150元之间。

五、以纯品牌休闲服装的特点

富有创造力的休闲服装一直是以纯品牌的自豪。

设计意念：灵感源于妙龄少男少女青春、活泼、秀气、纯朴、楚楚动人。体现现代化新青年，自由与创新，舒适与雅芳，平静与激情，纯朴的时尚追求与向往。

“以纯”牌休闲服装系列远销大江南北，产品供不应求。

其特点：

1、设计重于面料的处理与组合上，如厚与薄，单色与花色，显得别具一格。 给人感觉是“休闲典雅”。其设计手法追求简单明快，领部的独特设计，前襟的不对称设计，都给服装注入新鲜的感受。

2、款式新颖，紧跟时尚新潮流，月创新款20款左右；面料是以柔软舒适透气的棉麻等为主，针织布组成而形成不同的风格有良好的透气性,舒适性,但也有比较强的变形性。

3、做工精细质量好，引进先进设备和严格检验制度，保证产品高标准；

4、跟随时尚、简洁大气，中稳重但不乏朝气，能体现年轻人的属于自己的特点，深受广大消费者的欢迎。

六、以纯品牌的竞争优势

（一）品质检测：

为秉持公司理念，以纯投资逾人民币2，000万元设立专业品质检测中心，确保产品质素卓越。且已通过ISO 9001：2000认证。

（二）销售及分销：

以纯在1997年首先从事批发业务，发展至今已在中国设有19个地区办公室及超过3，000家专卖店，同时继续在目标地区推广品牌，透过批发、零售及特许经营权业务，扩展至全球市场，得以加强品牌知名度及提高市场占有率。

（三）研究与设计：

以纯的研究设计部早一年就主要潮流趋势做出计划，经常进行市场调查、分析及观察，务求每季采用的主题、色调、布料及外形设计均贴近市场需求，更聘用来自世界各地的专业设计师，负责设计公司生产和销售的各系列产品。

（四）社会责任：

以纯不仅支持中国的反毒运动，也积极支持教育计划，协助有需要人士，树立了良好的口碑。

七、以纯品牌休闲服装发展的几点建议：

（一）价格方面：

以纯专卖店服装的价格一般在100~500元，而以纯的目标消费群体由图三可知多为学历程度较低的非学生女性和在校大学生。而这一人群所能接受的休闲服装价位经调查由表三可知，为50~150元之间，因此，以纯服装的定价与消费者所能接受的价位不符，结果造成目标消费者由于价格因素而对以纯望尘莫及。

（二）设计方面：

以纯公司现推行全球化的经营策略，代言人以国际明星为主，个性时尚，色调多以黑白灰为主，但以纯在中国的发展未过多考虑东方人的传统，因此一些消费者因东西方文化差异而排斥以纯国际化服饰风格，造成了目标消费群体的流失。

（三）差异化方面：

我国现在休闲服装品牌同质化现象严重，个别品牌设计方面存在抄袭，而且服装样式单一，不能满足广大消费群体的需求，这是我国服装市场目前的通病，若以纯能够不断推陈出新，大胆设计，求同存异，满足消费者不断变化的需求，将会获得休闲服装市场更多的市场份额，是品牌在市场竞争中处于不败地位。

第二篇：以纯服装公司营销策略研究

摘要

我国人民生活水平的不断上升，服装需求也越来越大，服装的品牌、品种

也越来越丰富。消费者选择的多样化，使服装企业面临的竞争也越来越激烈， 策略的研究也就更加重要。以纯服装有限公司成立于19xx年，经过这些年的发 展，已取得了非常优异的成绩，但是如果要想要有新的发展，取得更大地进步， 则需要对服装营销策略分析及理解来选择更有效的服装营销策略，借助合理地 营销策略体系来加强策略的有效实施。

本文首先分析了研究的背景和意义，认为当前对以纯服饰在南昌地区的营

销策略进行研究不仅具有较强的理论意义，也有非常重要的实践意义。根据论 文研究的目的，提出了研究的内容、方法及框架。接着，第二章介绍了研究的 理论基础，包括营销和营销管理、营销策略的相关理论，还介绍了新营销观念 的兴起。第三章从宏观环境和行业环境两方面介绍了公司的外部营销环境，认 为宏观环境中的社会经济环境、政治与法律环境、技术环境和社会文化环境都 会对公司的营销策略有影响，而消费者行为更加理性化、个性化。消费者、国 内外市场等因素则会直接影响公司策略的制定。第四章介绍的是公司的内部营 销状况，包括公司简介、产品介绍、产品营销状况，及营销中存在的问题等。

第五章分析了南昌地区的发展前景及以纯在南昌地区的竞争形势，并据此得到 目标市场，进行市场定位。最后，根据前面所分析的内容，制定了营销组合策 略。而在营销组合策略中，从产品、价格、渠道和促销四方面给出了具体的营 销理念和措施，这些策略和措施能更有效的保证营销组合策略的实施。 关键词：营销策略，服装，市场定位，营销组合

ABSTRACT

ABSTRACT

Along With the penetrating into of innovation and opening，the demand to dress

has step in，the marks and breeds are enriched，and sales channels appear more kinds，

every marketing strategies has different demand to the marketing ability of companies．

The studies of clothes marketing strategy appear few,many are about brands building

and company culture．It is difficult to boost sales and profit through high devotion，

large·scale markets operation at present for Chinese clothes company．So choosing

more efficient marketing strategy through analyzing and understanding clothes

marketing strategy，strengthening carrying on strategy efficiently by dint of rational

marketing strategy system，it is pressing and practical．

Firstly the paper analyzes background and significance，thinks that it has

academic meaning and practice meaning for Yishion clothes marketing strategy in

Nanchang．It brings forward content，means and frame for analysis．Then，the paper

introduces theory basis，including marketing，marketing management，correlated

theory of marketing theory，the actuality of Chinese clothes industry，

developing

course of clothes marketing management and new marketing conception．The t11ird

part introduces the exterior marketing circumstance from macroscopical environment

and industry environment which affects marketing strategy directly of indirectly．The

content of the fourth part is inside marketing condition，including company synopsis，

production，marketing condition and problem in marketing and SO on．The fifth part

analyses the development in the future in Nanchang，then gets aim market，completes

market orientation．At last，it put forwards marketing combination strategy which

includes product，price，place and promotion and other marketing strategy which

includes demanders strategy organizing strategy and service strategy。 Keywords：marketing strategy，clothes，STP analysis，marketing combination n

学位论文独创性声明

学位论文独创性声明

本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的

研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得直昌太堂或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡 献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。

学位论文作者签名(手写)：箝、玛签字日期： 耐年f曲≈B

学位论文版权使用授权书

本学位论文作者完全了解直昌太堂有关保留、使用学位论文的规定，

有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅 和借阅。本人授权壶昌太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。同 时授权中国科学技术信：息研究所将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据 库》，并通过网络向社会公众提供信息服务。

(保密的学位论文在解密后适用本授权书)

学位论文作者签名(手写)： 辑奄导师签名(手写)：僦

签字日期： oJP年『上月纠日签字日期：M胁厂年／钞月弓7日

J f

第1章绪论

第1章绪论

1．1研究的背景、目的和意义

目前，随着我国经济的不断深入发展，家庭收入增长，用于食品的开支在家 庭支出中的比例呈现逐步下降趋势，而用于服装、住宅、娱乐、旅游、保健、 教育等项目的开支会上升，因此，随着社会的发展，人民生活水平的不断提高， 消费者对服装的需求也更加多元化，而服装企业也将迎来更大的市场机会。 但是另一方面，服装企业的竞争也将更为激烈。服装企业增多，在产品的

设计、建设渠道等各方面的竞争将更加严峻，特别是营销策略方面的竞争更加 白热化。目前国内关于服装企业营销策略的研究并不多见，大多局限于服装品 牌建设、企业文化方面的研究。而南昌以纯服装公司已初具规模，要想在此基 础上取得更好的发展，就必须注重营销策略的选择和研究。

因此，通过对服装行业营销策略分析、研究来选择更符合企业的营销策略， 借助合理的营销策略体系来加强策略的有效实施，具有理论和现实两方面的意 义。

综合考虑以上几方面的因素，本篇论文以服装企业营销策略为研究的出发

点，以对企业的STP分析和公司的营销组合策略为主要内容，目的是通过对该 企业的营销模式选择的研究，探索出真正适合企业发展的建议．

1．2论文研究的主要内容、方法及国内外研究概况

1．2．1研究的主要内容

因服装消费和服装产品的独特性，使服装企业的营销和其他大多数快速消

费品的营销相比有很多独特之处。鉴于此，本文的研究一共由七章组成。第一 章为绪论部分，主要介绍了本文的选题背景、意义、主要研究内容和方法等。

第二章是论文研究的理论基础，主要论述相关营销理论综述。第三章是公司外

第l章绪论

部环境分析，主要包括宏观环境与行业环境分析，主要从社会经济、消费者行 为、市场竞争行为等几个方面入手，同时介绍了知识营销、绿色营销的兴起。

第四章是分析公司内部营销状况，包括公司及其产品的介绍、公司目前营销状 况和营销中存在问题。在第五章，运用STP方法选择企业的目标市场并准确进 行市场定位。第六章根据前面分析的结果，基于4P理论，提出四个方面的可行 策略，包括实施产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。第七章，对公司 的未来发展提出建议．具体框架如图1．1：

第一章绪论

上

第二章市场营销的相关理论

第三章公司外部营销环境分析

上

第四章公司的营销现状及存在问题分

土

第五章公司STP营销策略的制定

占

第六章公司营销组合策略

上

第七章结论

1．2．2论文的研究方法

图1．1论文框架图

本文主要采取理论与实践相结合的研究方法对产品和市场进行分析，以市

场营销理论为指导，在全面分析南昌地区服装市场营销现状和趋势的前提下， 运用PEST分析法，对南昌以纯公司的外部环境，行业环境进行分析，研究市场 特点、竞争对手状况、竞争结构、竞争激烈程度以及南昌以纯公司的竞争地位 等内容。然后运用市场细分和目标市场选择理论，确定公司产品的目标市场与 产品定位，同时基于4P理论对该公司的产品、价格、渠道和促销策略进行系统

分析，根据分析结果来制定营销组合策略，最后对南昌以纯公司的未来发展提 出自己的建议。

第2章市场营销的相关理论

2．1营销和营销管理

个人或组织通过创造并同别人交换产品以获得其所需求的一种活动过程称 为营销。，

在现代市场经济的条件下，企业必须高度重视营销的管理，根据市场需求

现状和趋势，制定合理的计划，良好的配置资源，通过有效地满足市场需求， 来更好得赢得竞争优势，求得生存和发展。

但是营销管理到底是管什么，每个人、每个企业在社会上生存与发展，都

有需求，并且愿意付出一定的报酬来满足部分需要，为此这部分需要就形成了 需求。有很多方式来满足需求，如自行生产、乞讨、抢夺、交换等。市场营销 的出发点是通过交换满足需求。也就是说，市场营销是企业通过交换，满足自 ’身需求的过程。企业存在的价值，在于企业提供的产品能满足客户的需求，且 双方愿意交换。所以需求是营销的基础，交换是满足需求的手段，两者缺一不 可，营销管理就是需求管理。

2．2营销管理的任务

’营销管理的任务就是管理需求，那么营销管理要管什么需求呢?该问题涉

及到企业的多个方面，企业强调团队的合作，强调供应链管理， 因此各个环节 的需求都要考虑周全，这样的营销政策才是好政策。但在营销中，企业制定营 销政策，要充分考虑营销政策推行的各个方面，其中主要是企业、消费者、经 销商、销售队伍，这四个方面。营销管理要满足企业的需求、满足消费者的需 求、满足经销商的需求、满足终端客户的需求、满足营销团队的需求，在不断 满足需求的过程中使企业得到了更好的发展。

2．2．1满足企业的需求

4

第2章市场营销的相关理论

企业追求可持续发展，也就是可持续赢利。企业可以短期不赢利，去扩大

市场，去追求更好得发展，但最终的目的是赢利。所有的资金、管理、人员等 都是为企业实现可持续赚钱的手段。根据营销理论，企业应坚持“4C”原则， 以消费者为中心。但实际上“以消费者为中心”是企业思考问题的方式，企业 要按照自己的利益来行动。管理者要撑控市场，要掌握市场的主动权。企业发 展到不同的阶段，市场发展到不同阶段，企业就有不一样的需求。

市场孕育期，企业开发了创新产品。这时企业将面临两个问题，一个是要

迅速完成资金的原始积累，另外一个是要迅速拓开市场。所以该时间企业有可 能采取急功近利的操作手法，采取的政策可能是高提成、高返利、做大客户等 危盘

号于0

市场成长期，企业飞速发展，出现了相似的竞争对手。因此企业要用比对

手更快的速度，尽最大努力扩大市场份额并占领市场制高点。可能采取的措施 是开发多品种、完善渠道规划、激励经销商等。

市场成熟期，在市场成熟期，企业需要延续产品的生命周期。企业要追求

稳定安全的现金流量，同时还要开发其他副产品。这时企业就要不断推出花样 翻新的促销政策。

市场衰退期，企业要尽快收回投资使其能变现。。

从以上简单的生命周期描述中可以看到不同的阶段企业有不同需求，满足

企业需求是首要任务。营销管理其实就是对企业需求的管理，以满足企业的需 求为最终目的。因此，作为营销的决策者首当要考虑的是： “企业的负责人要 求我如何?公司此时需要我如何做?股东们又需要我如何做?’’然后再具体落 实企业需求的过程中，考虑以下四个需求。

2．2．2满足消费者的需求

较理性地消费者对好产品的质量有所需求，对价格有需求，对好的售后服

务也有所需求。而消费者的需求对企业来说才是最重要、最长久的。企业可以 短期赢利，忽略掉消费者的需求，但消费者是用“脚”投票的，他们会选择离

开。所有的消费者可能在一定时期会被企业欺骗，也可能在所有时期欺骗一个 消费者，但企业不可能在所有时期欺骗所有的人。因此对企业来说，满足消费 者的需求是企业生存的价值和企业最长久的保障。另外，在满足消费者需求的 基础上，企业还应须发掘顾客的需求，引导社会消费的潮流。甚至去想法更好 得去讨好和取悦消费者。

2．2．3满足经销商的需求

经销商的需求会经常变动的，但归根结底是如下三个方面，

(1)经销商需求销量。如果你的产品不愁卖，并且是畅销产品，这个时候经

销商也许只需要销售量。因为他知道，你的畅销货品可以带动他的其他货走， 这样他就可以从其他货品中赚钱。

(2)经销商需求利润率。如果你的产品是新产品并顺应潮流，此时经销商期 望比较高的毛利率。你的货可以走得稍慢，但是却很赚钱，这样他也会满意。

(3)经销商需要稳定的下游客户。如果你的货物非常畅销，专卖店非有不可， 你给经销商货，经销商就可以用这个产品建立渠道，维护自己渠道的忠诚。当 然，如果你可以帮助他管理渠道、管理终端，这样也满足了他的需求。 因此，企业在制定营销政策的时候要知道经销商他的需求是什么。他是要

更长远的发展，还是要短期获利。企业制定政策时，要考虑到经销商长远的发 展，而不是光是从企业自身出发，更不是光从消费者的角度出发。因为在有的 行业，经销商是不可或缺的。经销商也有发展时期j他在创业时期需要缎子他 指点，需要给子他更大的支持。如果当他的网络已经形成，管理差不多规范时， 这时，他可能最需要的就是利润。不同发展时期，他的需求是不一样的。因此 企业要结合经销商实际的需要不断制定出符合经销商的销售、产品和促销政策。

2．2．4满足销售团队的需求

销售团队是最容易被忽略的，因为是企业自己的人，因此先满足客户的利

益，如果有剩余就用来满足销售团队的利益，一般企业的老板都是这种做法， 既“宁予外寇，不予家奴"，但一个销售人员的背叛也许会导致一个区域业务 的失控。不管怎样的营销政策，最终都得靠销售团队来执行，销售人员执行力 度的大小，也许比政策本身的好坏更为重要。市场营销的竞争来自于靠团队， 所有的经销商、终端、消费者的需求，都要通过销售团队来满足。他们的需求

有那些昵?无外乎生存与发展，销售团队对合理的待遇有需求，对培训机会有 6

第2章市场营销的相关理论

需求，对发展空间也有需求。因此企业要在不同时期，发掘销售团队不同的需 求，尽量让他们获得满足。

企业的需求是根本，是营销管理的出发点。其中消费者的需求、经销商的

需求是相联的，一个环节没做好，就会导致营销政策地执行出现偏差。而作为 营销的管理者，须从这四个方面来考虑营销问题。假设营销出了问题，就一定 是这四方面出了问题。一个优秀的营销管理者，要善于分析这四个方面，善于 平衡这四个方面的资源投入，取得营销的最佳效果。

2．3营销策略相关理论

2．3．1 STP分析法

所谓STP营销就是在“市场细分(segmentation)的基础上，选准公司将要

进入的目标市场(targeting)，在对目标市场进行深入分析的基础上，对公司进 入目标市场的竞争战略进行市场定位(positioning)，对公司进入目标市场的产 品进行定位，从而制定出针对、有效市场营销策略的谋划过程’’。

企业的生存来自于市场，市场也是营销活动得以实施的场所。它表现为消

费需求的总和，包含着不同的需求形态。不管什么企业，无论其规模大小，都 只能占有市场总和中的一部分。在市场营销中，市场是进行一切研究的前提和 出发点。市场策略是营销策划的基本策略。

市场细分(segmentation)是将整体市场分解成较小的同质部分，也就是营

销者通过对市场的调查，根据消费者的需求、欲望和购买习惯等方面的差异性， 运用系统的方法，把物质、服务和信息产品市场整体划分成若干个消费者群(买 主群)的市场分类过程"。市场细分的客观基础是由消费者的消费心理、购买 行为、价值观念、偏爱程度等引起的对同一产品消费需求的差异性。市场细分 的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出来的。“他 认为市场细分就是指按照消费者需求把一个总体市场划分成若干个具有相同特 点的子市场的过程。它们分属于同一细分市场的消费者，他们的需求和欲望极 为相似。企业只可根据自己的优势来从事某个方面的生产、营销活动，对市场 进行细分，选择力所能及并且适合自己经营的目标市场。企业一般是组合运用

有关变量来细分市场，而不是光采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的 7

第2章市场营销的相关理论

变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。市场细分的 原则是可衡量、可进入、有效和对营销策略反应有差异。

目标市场是企业进入地细分市场，企业在选择目标市场地过程中应考虑企

业目标市场的营销策略和进入目标市场的方式相联系，进行综合考虑。企业进 入目标市场的方式有：

①市场集中化方式。即企业只选择一个细分市场，只生产一种产品，供应

某一单一的顾客群，进行集中营销。这种方式的应用场合包括：企业实力有限， 只可集中经营一个细分市场，且在其生产上具备有竞争的优势条件；又或者企 业打算以一个细分市场为出发点，取得成功后再向更多的细分市场扩大。 ②产品专业化方式。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产

品。其优点是企业可以快速形成生产与技术上的优势，树立企业在该类产品市 场上的形象。缺点是如果受到竞争威胁，出现了更好的替代品，企业也可能陷 于被动境地。

③市场专业化方式。即企业只针对一种顾客，提供其所需的各类产品，这 些产品在设计和生产的工艺上具有很大的通用性。

。

’ ④全面市场化方式。即企业生产很多种产品，满足所有的客户的需要。实 力较为雄厚的企业采取这种方式，可以受到很好的经营效果。

目标市场营销策略是企业在市场细分与评估的基础上，对将进入的目标市 场制定的经营策略。这种战略的类型有：

①整体市场营销策略。企业制定这种策略要面对整个市场，针对不一们的

目标分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足不同细分市场 上不同的需求。这种策略比较适用于综合实力较强的企业，如服装行业的国际 品牌皮尔卡丹，由于设计实力强大，能够引领时尚潮流，故该服装产品也是全 系列的，可以满足每个细分市场的不一样的需求。

②密集性市场营销策略。企业选择此种营销策略，就是要选择一个或少数

几个细分市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为选择的目标市场 服务，争取在目标市场上占有一定的市场份额。当前，国内服装企业大多选择 这一策略，这和我国的服装行业市场特点与企业自身的设计能力是紧密相联的。 比如：男西装中的雅戈尔、罗蒙、杉杉：针织内衣中的三枪、宜而爽；皮革服 装中的应大、庄子；防寒服中的波司登；夹克衫中的七匹狼：西裤中的九牧王、 虎都；羊绒羊毛衫中的鄂尔多斯等都是连续五年在大型零售企业的销售排名中 8

第2章市场营销的相关理论

名列前茅的品牌。

2．3．2营销组合理论

市场营销组合策略是指“在市场定位的基础上，为满足目标顾客的需求， 对影响企业营销活动的一些可控因素的优化组合和综合运用"。营销组合就是 企业拿来从目标市场找寻其营销目标的一种营销工具。营销组合实际上有几十 个要素。根据科特勒营销理论，“称之为4Ps，即产品(Product)、价格(Price)、 渠道(Place)和促销(Promotion)"。

营销组合中最基本的要素是产品～公司提供给市场的有形物体，包括产

品质量、产品设计、产品性能、产品的品牌与包装。作为产品供应的一部分， 还提供各种服务，人员租赁、送货、修理与培训。

营销组合的另一个重要要素是价格，即顾客要得到某个产品所必须付出的

钱。企业必须制定批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。它的价格应该同 供应物的认知价值相称，否则买主就向竞争者购买产品。

地点是第三个营销组合要素，它是指公司为使目标顾客能就近得到其产品

而进行各种活动。因此，企业必须识别、吸引和联系各种中间商和营销服务设 施，以便有效的将产品与服务提供给目标市场。它必须了解各种类型的零售商、 批发商与从事实体分销地公司和他们是如何进行决策的。

促销是第四个营销组合要素，它是公司将其产品告知目标顾客并说服购买

而进行的各种活动。他还需制定传播与促销计划，比如广告、促销促进、公共 关系、直接营销与网上营销等。

第3章以纯公司外部营销环境分析

第3章以纯公司外部营销环境分析

随着政治、经济和对外开放的不断发展，再加上世界政治经济格局的不断

变化，我国经济发展正进入一个新的时期，同时企业面临的市场营销环境己经 或正在发生巨大的变化。在政治、经济、技术环境和消费者行为、市场竞争等 方面呈现出许多新的趋势。

3．1宏观环境分析

3．1．1经济环境分析

随着我国经济的迅速发展，消费者可支配收入不断增长，消费者的需求也

在不断的上升，这将直接带动消费者对服装的消费。其次，入世后利于服装行业 的消息不断显现，以及全球经济一体化的曲折发展，以上因素都成为推动我国 经济迅速发展，市场潜力不断扩大的外部条件，这对服装市场发展空间更为广 扩。

当然，也不能忽视近二年全球经济受金融危机的影响所产生的不景气对我

国一些以出口型服装企业的冲击更多。该地区相关行业、企业的不景气，又反 过来冲击了这一地区的消费，这也无形中大大抑制了服装的消费。另一方面， 由于我国社会保障体制还未健全，少消费多储蓄的现象依然十分普遍，这也对 服装产品的消费有一定的消极影响，一些企业在二十一世纪初建立的目标消费 群体结构发生了改变。

3．1．2政治与法律环境

政治和法律表面看起来与服装可能没什么关系，但实际对厂家还是有广泛

的影响，我国入世后供应商和经销商来自全国各地，别国的政治事件很有可能 会影响服装企业的经营，一种新的法律或政策的颁布，不管是针对产品销售或 者是制造方法，都会对一些公司产生一些影响。

10

政治与法律环境主要给我国服装企业带来如下影响：

①相关版权保护法规的影响。到目前，大肆抄袭国外的时装设计现象我国

服装企业还较普遍，另外，还有商标和款式的抄袭，而加入WTO后，这些企业 的经营乃至存亡必将受相关版权保护法规的影响。

⑨政治事件的影响。各国政治事件对作为服装出口大国的中国的影响也非

常大，比如说经济危机引发美国金融危机，而带来的美元贬值就削弱了我国服 装出口本具有的比较价格优势，再说，近几年的贸易保护主义对我国的各类反 倾销案也越来越多，给我国服装出口也产生了巨大影响。

3．1．3技术环境

在服装企业中技术环境包括面料和成衣与设计技术和信息技术。目前我国

服装技术相对发达国家而言还比较落后。虽然我国的纺织品产量出口量均居世 界第一位，但出口的面料，服装主要是以价取胜的低端产品，很少有高附加值 的中高档产品，利润空间非常有限，所以，如何从技术上提升竞争力来面对国 外服装品牌的抢滩登陆，将是我国服装企业首要考虑的问题。

据报道，国内已有一些大型服装企业针对此种情况，建立自己的工业园区， 来完善布料、完善产业链，其次还有很多服装企业购买CAD／CAM系统、电脑绣 花打版系统及ERP系统用来提高设计与生产效率，增强企业竞争力。

3．1．4社会文化环境

3．1．4．1休闲文化

近年，随着社会压力的不断增加，大家都渴望放松心态感受工作生活之外

的自由，加上新劳动法的颁布缩短了工作时间，大家休闲的时间相对增加，使 休闲服装成为一种新兴产业。“崇尚自然”的风潮成为国际时尚的重要流派，并 且也带动了国内市场的服装消费，使休闲服装慢慢成为服装消费的主流。据对 全国大型零售企业的统计，之前二年，休闲服装销售同比增长幅度高达19．5％ 和23％，并且发展趋势非常好。其次，估计目前休闲装在国内的销售已占整个服

装业的18％左右。休闲服的流行，让正装的市场空间渐渐缩小，因此，作为休闲

服装企业不得不重视它对市场的影响。

3．1．4．2品牌情结

“品牌前面是创新，品牌上面是气质，品牌底下是服务，品牌表面是形象， 品牌核心是质量，品牌背后是文化，品牌持久靠管理。”一切竞争都是不断变化 的，包括市场竞争。

20世纪50年代企业之间的竞争是生产能力，在那个时候，只要有你能力生

产出产品就能成为赢家，原因是供不应求；到60年代，生产能力大大提高，产 品供过于求，于是竞争转变为以销售为主导，卖得出产品的企业才是好企业； 70年代没有太大的转变，仍然以销售为主流；80年代，产品一体化程度加深， 人们开始不再对销售感兴趣，于是随着市场营销观念的导入，出现了营销服务， 这是一种全新的观念，也引起了竞争的改变；进入90年代，消费者越来越精明， 生活水平也越来越高，人们购买产品不再仅仅是购买它的一种使用价值，而是 一种品牌，一种心理满足，一种文化，以消费者需求为主导的企业于是迎合消 费者的这种趋势，出现了品牌营销和文化营销。现在人类已经进入21新世纪， 在这个信息社会中，品牌和文化必将成为一种潮流。品牌的竞争说到底便是一 种文化竞争。

3．2行业环境分析

3．2．1服装行业的特点

服装企业的行业环境是指企业生产要素直接发生关系的客观环境，它是决 定企业长期稳定发展的基本环境。

3．2．1．1我国服装行业的特点

中国是十三亿人口的大国，是全世界最大的服装消费国和生产国。近几年

中国的服装业有着较大的发展，服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展， 20xx年纺织服装的总产值约占全国总产值的十分之一，并已连续五年出口创汇 顺差第一，服装产业一直为中国出口创汇作出了巨大的贡献。同时中国已成为 全世界最大的服装生产加工基地，全世界每三件服装，其中一件来自于中国生 产。

20世纪末期我国最大服装企业产品销售收入不足50亿元，销售收入上亿的 企业为数不多，而20xx年，我国最大的服装企业销售收入已近200亿，销售收 入上亿的企业比比皆是。20xx年，是我国服装行业发展历史上极不寻常的一年， 行业发展步入了一个新的历史阶段。在前所未有的复杂多变的环境下，产业加 速调整、升级，产业新格局日渐清晰。

20xx年1-12月份，我国规模以上服装企业累计完成服装产量248亿件，其 中梭织服装89．40亿件，针织服装135．35亿件。规模以上企业产量占全行业朋

装总产量的47％左右。20xx年全行业服装产量为440亿件，增幅为一11．16％。 20xx年，中国服装产业经济经历了历史上相对困难的时期。这场国际金融 危机使我国转变经济发展方式已刻不容缓。我国服装业企稳回升的趋势已经魄 朗，并且出现了又一轮产业结构调整和升级，以及产业转移的新气象。更让人 欣喜的是，规模以上服装企业还实现了生产小幅增长。

20xx年的纺织服装市场，在多种不利因素叠加影响之下，从高峰转向了低 谷。然而，在全球金融海啸的大背景下，内销市场呈现出稳中走强的趋势。这 一难能可贵的事实说明，服装业是永恒产业、朝阳产业，满足国内市场不断璀 长的消费需求是服装产业发展的主要动力。

3．2．2服装行业发展基本状况

3．2．2．1服装行业市场现状

自改革开放以来，我国一直是全球最大的服装加工基地，服装加工技术蝗

称世界一流。低利润的服装加工为我国服装业发展积累了雄厚的资本基础，在 此基础上，我国高利润的品牌服装民族企业迅速发展起来。

由于服装企业订货会通常比销售季提前4-6个月，因此服装企业的销售骜

据对于宏观经济的反应有一定滞后性，20xx年宏观经济对于服装业销售收入篚 影响将在20xx年突出体现出来。由于服装行业的提前订货机制以及20xx年宠 观经济的骤变导致20xx年服装产品有一定积压，存货压力主要集中于经销商屋 面，服装行业面临库存及资金回笼压力，20xx年我国服装业的增长速度将放缓。 20xx年增加的存货对20xx年服装业经营将产生一定影响。

20xx年中国服装市场的形态，仍以个体服装零售店为主体。这些个体服絮 店以大型批发市场为依托，占据了中国服装市场最大的市场份额。大中型百登 公司是中国中高档服装市场的销售主渠道。专卖店是近年来发展较为迅速的一 种形态。这种销售形式有利于产品品牌的推广和维护企业品牌的形象，也能轲 快地收回货款。这种行业动态目前主要分布在经济和商业较为发达的大中城市， 且多为海外品牌采用。国内一些有实力的服装企业也开始重视并采用这种销售 方式，因此这种销售方式具有较大的发展潜力。仓储商场、超市和连锁店由于 经营成本低，具有价格优势，是百货公司的重要补充，也是目前发展较快的销 售形式。这种销售形态一些非时装类产品和消费者对其品牌价值不甚重视的内

衣、衬衫、牛仔裤等大类产品上由于销量大，价格低，极受消费者欢迎。 服装消费市场始终非常活跃，服装增长平稳。近几年，我国城市居民衣着

消费需求一直保持平稳增长，衣着销售额占社会消费品零售额的比重一般保持 10％左右今年前十个月，国内消费需求继续保持了较高的增长速度，社会消费零 售增量可达8．7％．服装销售价格继续下滑，前十个月服装价格比去年同期下降2．3％，使服装市场保持态势不减。同时降价促销也进一步活跃了服装市场，更促进了服装销量的增加，据市场调查有50％人选择在换季打折时购买服装，而在旺季和流行期价格较高时购买的人只占37％，国家统计局统计数字显示，今年上半年，城市居民人均衣着消费为427元，比去年同期增长11％，占消费总支出的8％。

3．2．2．2服装行业竞争特点

入世后，我国服装行业竞争不仅要面对消费者的需求与国内经济环境影响

外，另还要受国际市场环境地影响。过去几年，人们总觉得入世后对服装行业 而言利大于弊，但据海内外有关方面近期分析：受全球金融危机的影响，世界 服装进口国家的贸易保护不会随着入世而迅速消失。面对国际竞争，我们必须 考虑到如下几方面的问题：一是配额的逐步取消不一定带来更多的商机。二是 配额取消后，服装出口国之间争夺市场份额的竞争将更加激烈。三是服装进口 国家将会采取更多的贸易保护措施，各种技术壁垒双刃剑将更加锋利。因此， 入世后竞争将更加激烈

今后数年里，我国的服装市场依然是买方市场为主导，国内服装市场仍有 较大的成长空间。

(1)目前我国农村居民人均服装购买量还很低，尚有增长余地。同时，城市 化的推进，每年有大量的农村人口转为城镇居民也会相应增加服装需求。研究 表明，就衣着消费看，一个城镇居民的消费等于529个农村人口的消费水平。

(3)服装行业根据市场需求不断进行产品结构调整，生产结构与消费需求将

会逐步相适应，行业生产有效供给的增加会在一定程度上促进服装市场的发展。

(4)随着我国人口的增长，服装的消费量也会相应增长。但是，应该看到， 由于国内制约消费需求的一系列问题未根本解决，再加上居民心理预期对消费 需求的负面影响以及消费水平的限制等原因，今后几年服装市场将继续维持平

稳发展的态势，不会有大幅度增长。根据中国服装协会多年来对服装消费量与 人口增长、社会消费品零售总额及相关因素的研究，预计今后几年我国年服装 需求总量为60亿件左右，增长率为5％。

3．2．3服装行业竞争分析

3．2．3．1供应商分析

对以纯公司而言，自创业至今，发生业务的经销商己达三十余家之多，而

且有相当一部分经销商还愿意接受公司“先铺货，后付款’’的政策条件。为此， 可认为经销商的讨价还价能力相对较低。导致这方面的主要原因是经销商较多， 但他们的规模都不大，都是些中小型企业，竞争非常激烈。

但另一方面也看到经销商面对当前现状，已慢慢在调整经营策略。比如成

立行业协会、规范市场行为、细分市场，使该产品具有不一样的特色，提高经 销商对其的依赖性等，从而提高其讨价还价能力。

3．2．3．2新进入者分析

服装企业是一个较容易进入的行业，因为，主是是因为技术比较简单，让

别人容易模仿，不光是模仿它的生产与设计款式，还模仿营销模式。另外，进 入该行业对资金的要求不是太大，很多地方的中小企业通过租赁国有企业闲置 资产，投入较少的流动资金，就可经营生产。的主要原因如下：首先，技术比 较简单，新进入者易于模仿成功者，不仅模仿生产方式，设计款式，而且模仿 营销模式。其次，进入行业的资金的要求不大，许多地方民营企业通过租赁国 有企业闲置资产，只需投入少量流动资金，即可生产经营。在广东、渐江等地 还有很多家庭作坊式的工厂，仅购买几台缝制设备就可生产。

3．2．3．3消费者分析

改革开放的二十多年，也是练就消费者侃价能力的二十多年，面对服装产

品，今日的消费者更加理性、更加成熟，也有更多的选择，更高的讨价还价能 力。服装行业的买方市场己成定局，而且难有扭转迹象。“打折"、“买送” “有奖销售”己成为商家的家常便饭。消费者讨价还价能力的提高，除了市场 饱和，供量过剩的原因外，更主要的原因是厂家未能满足消费者真正的需求， 现在消费者对服饰都有较高的品味和较敏锐的眼光，他们比较会喜欢以特殊方 式来表达个性的设计产品，大部分的人希望通过外表，也就是他们选择的服装

来表达他们的个性，越来越多的消费者希望服装的设计能满足他们的特殊需求， 而且他们了解流行的规律，并知道某种款式已经过时。厂家必须不断加强市场 调研，开发设计出合适的新产品，以配合消费者的选择能力。

当然，随着经济的发展，服装产品知识的普及，也打破了以前厂商与消费

者信息不对称的局面，提高了市场透明度，这也促使消费者讨价还价能力的提 高。

3．2．3．4竞争者分析

要制订出一个有效可执行的营销策略，企业就必须研究和了解它的竞争者。 从总体来看，所有的休闲服装企业都是以纯公司的现在或未来的竞争对手，但 困为各服装企业在产品特点上、消费受众群与市场区域等方面存在一定的差异， 所以，对以纯公司而言，主要的竞争对手反而是在同一市场区域竞争的并且是 消费群体接近的休闲装生产企业。

从短期来看，以纯公司的竞争者主要是一些冲击力强的休闲品牌，如：森马、 佐丹奴、班尼路、Paul&Shark、Hyoma、美特斯邦威等品牌的竞争。

当前，就全国休闲装市场而言，前十名品牌占据全国50％的市场，前三名、 美特斯邦威、佐丹奴、班尼路市场地位相对稳定，其中佐丹奴市场优势明显， 市场占有率也超过10％，其他品牌的市场占有率相都相差不大，一般都在3％一5％

之间左右。根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售商场各种服装销售 的月度监测资料显示，20xx年6月份休闲服销量比去年同期增长23．6％。前五 位品牌的市场综合占有率总和为28．9％。前五位品牌市场份额及排名如图3．2 所示： 5．00％ o．∞％

佐丹奴＼美特斯邦＼班绝路

一Z』：量丝I互生丝l互兰旦垄l

图3．2前五位品牌市场份额及排名

就区域市场而言，各品牌市场表现各不相同。因以纯品牌目前属于全国性 品牌，故本文重点分析前三个位竞争品牌。

①佐丹奴

19xx年佐丹奴香港总公司成立

19xx年香港开设第一家专卖店，并在中国台湾开展业务

19xx年进入东南亚市场

19xx年开拓亚洲市场

19xx年香港上市，成为控股集团公司

19xx年进入中国大陆

(19xx年佐丹奴广州分公司成立)

(19xx年佐丹奴上海分公司成立)

(20xx年佐丹奴北京分公司成立)

19xx年进入韩国市场

20xx年进入日本市场

20xx年开拓中东市场，进军澳洲

20xx年进入北美市场19xx年在香港上市，成为控股集团公司

时至今日，近2000家店铺遍布全球，分布在中国大陆各大城市，中国香港， 中国台湾，中国澳门，新加坡，马来西亚，泰国，菲律宾，文莱，越南，印尼， 缅甸，阿鲁巴岛，印度，澳大利亚，日本，韩国，美国及中东的迪拜、阿曼、 科威特、沙特、卡塔尔，当中包括了独立店及百货公司专柜。

17

第3章以纯公司外部营销环境分析

由于市场营销方式的转变，自19xx年起，我们重新定位市场营销策略。由 高价政策转变为以“中价市场”的消费群为主。

随着顾客的品味及需求的改变，我们发现潜在顾客的需要，因此在19xx年 时再度重新定位，以追求高品质及强调个人风格的设计，并成功推出风靡全球 的防皱系列产品，再次带动休闲服的热潮。

19xx年时，推出”White and Khaki”的活动，并开始将流行的元素适当地加 入服装中，但仍保有简单易搭配的核心理念。这样的概念一直沿用至今。 20xx年开始推动“品牌提升”，并着手推行第四次的品牌改造工程，将品牌 定位为时尚休闲服而时尚休闲的意义是：

(1)以每季大量的流行元素(布料，颜色及剪裁)的款式配合小量基本款式， 提供简约，易搭配及个人化的穿着风格。

(2)由户外／运动风转为都市风的穿着风格，这些改变主要是吸引中高阶消 费主群。

②美特斯邦威

美特斯邦威集团公司始建于19xx年，主要生产销售休闲系列服饰。目前拥

有美特斯·邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西 安、天津、济南等分公司，在全国设有专卖店1500多家。

美特斯·邦威集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经 营的发展道路。19xx年4月公司开设第一家“美特斯·邦威”专卖店。20xx年，集

团在坚持“虚拟经营”、稳步发展的基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、

产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质， 美特斯·邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。 ③班尼路

德永佳集团有限公司于19xx年收购Baleno品牌，将品牌重新包装，并创立 班尼路集团有限公司及班尼路品牌。班尼路集团有限公司发展至今，已有9个 年头。

班尼路发展相当迅速，业务由广州、香港、北京、上海等大城市，伸延至

台湾、武汉、长沙、黑龙江等地，新加坡及中东地区亦有班尼路的分公司及店 铺。为加强市场占有率，班尼路集团有限公司开拓了特许经营方式，令店铺覆 盖率及盈利大大提高。截至20xx年6月份，公司于国内及国外共有自营店及其 18

第3章以纯公司外部营销环境分析

他经营类型班尼路店约5000间，店铺分布于中国、新加坡、约旦、沙地阿拉伯 及伊朗等地。而公司的员工人数方面，人数逾15000人。

班尼路邀请天王巨星刘德华及王菲为品牌代言人，并迅速开设自营店及特

许经营店，让班尼路这个品牌遍布中国及东南亚市场，广为消费者所认识及认 同。

以上三个品牌是以纯品牌目前的最主要竞争对手(尽管实际对手还有很多；

但实力都较小这里不予分析)。与以纯相比，从资金实力来看，从强到弱依次 为班尼路、佐丹奴、美特斯邦威；从销售规模来看，．从大到小依次为佐丹奴、 美特斯邦威、班尼路；从销售竞争力来看，从强到弱依次为班尼路、美特斯邦 威、佐丹奴。

根据竞争者状况，作好竞争角色定位是企业制定营销策略的基础。在此，运 用运用“美国企业策略管理专家弗雷斯．R．戴维教授的竞争态势矩阵

CPM(Competitive Profile Matrix)综合分析模型“，在CPM中，竞争公司的评 分和总加权分数可以与被分析公司的相应指标相比较，这一比较分析可提供重 要的内部竞争策略信息。为此，对以纯公司的竞争态势作一分析，结果如表3．1 所示：(注：评分涵义，4=最强，3=强，2=弱，l=最弱)

表3．1 以纯公司竞争态势矩阵

佐丹奴美特斯邦威班尼路以纯

关键因素权重

评分加权分评分加权分评分加权分评分加权分

产品质量0．1 4 O．4 3 0．3 2 O．2 2 0．2

品牌形象0．15 4 0。6 3 O．45 2 O．3 1 O．15

价格竞争力O．1 2 0．2 3 O．3 2 O．2 3 O．3

营销能力O．15 4 0．6 3 0．45 3 O．45 2 0．2

盈利能力0．1 3 O．3 3 0．3 2 O．2 1 0．1

顾客接受度0．1 4 O．4 3 O．3 2 O．2 3 0．3

生产技术O．05 4 O．2 3 0．15 3 0．15 2 0．2

管理水平0．1 4 O．4 3 O．3 3 O．3 3 0．3

市场份额0．05 4 O．2 3 0．15 1 0．05 1 0．05

财务状况O．1 3 0．3 2 0．2 2 0．2 2 O．2

总计l 3．6 2．85 2．25 2．0

19

第3章以纯公司外部营销环境分析

3．2．4消费者购买行为分析

3．2．4．1消费者特征分析

自20世纪90年代中期以后，我国供过于求的买方市场已逐步形成。我们

之所以说买方市场已经基本形成，主要是从两个方面来判断，一是从供求关系 看，各类商品和劳务供求关系总趋势是供过于求；二是从生产能力利用程度看， 我国目前有半数产品的生产能力利用率在60％以下。进入21世纪后，随着我国 各类市场进一步发育，买方市场的格局将彻底呈现出来，此时的市场也由无序 竞争进入有序竞争的格局。消费者与生产者在市场中的角色将会换位，生产者 由主动者变为被动者，而消费者在市场中的地位相应地由被动变为主动。在买 方市场下，企业要想生存和发展，就必须抛弃传统的营销思维和观念，把消费 者需求作为一切生产经营活动的出发点和归宿点。

3．2．4．2影响消费特征形成差异的主要因素

(1)社会因素

影响服装消费的社会因素主要是有相互联系的群体、家庭、在社会角色与

社会地位等因素。研究发现，近乎8成的男性消费者十分在乎单位同事、家庭 配偶的意见，甚至有许多消费者并不是真正的决策者，如由妻子决定购买等， “男装消费的女权主义”现象明显。消费者在购买休闲装时，还十分注重其实 用性，如教师更倾向于购买实用大方的款式，公务员还注重面料考究等，而一 般工薪阶层更注重实惠的价格等。

(2)个人因素

对购买行为有明显影响的外在个人因素主要包括消费者的年龄与生命周

期、个人生活经历、性别、职业、经济状况、生活方式以及自我期待的目标等， 其中年龄与生命周期、个人和家庭经济状况对休闲装消费购买偏好的影响最为 显著。以纯休闲服的当前消费者，由于其年龄多为25—45岁，其购买特征多为 集中购买和计划性购买，由于其经济状况多为中等偏下，因此其服装消费偏好 更多倾向于追求方便、舒适和体现个性，追求名牌和时髦的特征并不十分明显。

(3)市场环境因素

①产品因素

根据购买者行为理论，消费者在进行购买决策时，通常与其重视的产品属

性有关，也就是说与产品有关的各种因素(属性)会对消费者的购买活动产生影

第3章以纯公司外部营销环境分析

响。对服装各种属性的重视程度与被调查者的个人背景关系密切，从性别比较 看，女性对款式、颜色、售后服务、花型图案等的重视程度高于男性，男性对 品牌的重视程度高于女性。家庭收入不同的消费者对服装属性重视程度不同， 家庭收入越高对产地、款式、材质、颜色、做工、购买环境、广告宣传、品牌 等的重视程度越高，而对价格重视程度较低。

②销售者因素

销售者因素主要指经销商的形象与服务质量，调研表明，经销商的店面形

象、销售技巧、售后服务等对消费者影响非常大，休闲装消费者通常通过对经 销商店面的装修风格认知度高、通过对销售服务的体验来判断品牌与厂商的产 品质量与形象，进而决定购买与否。

③情境因素

情境因素是指对购买者进行购买决策和决定购买行为有一定影响的各种环

境因素，如购买场所的布置，购买现场气氛，销售情景等。在信息爆炸、媒体 泛滥的今天，服装消费者已对媒体广告缺乏耐心与信任，而终端卖场的气氛往 往能够刺激他们的感觉，让他们慷慨解囊，这也是体验式营销的特征。

3．2．4．3购买行为分析

(1)购买态度

以纯休闲装的消费者在购买态度上多为时尚型、运动型和经济型，他们会

广泛收集所要购买商品的信息，了解市场行情，并经过比较之后做出购买决定。 在整个购买过程中，他们易受他人或广告等外界因素的影响，一旦决定购买就 会付诸行动，另外，他们中相当一部分对价格比较敏感，但有时又存在“便宜 没好贷”的心理，对价格过低商品反倒不放心。

(2)购买动机

消费者购买服装的动机主要有求实、求新、求美、求名和求同五大类，而

且购买服装的动机往往不是单一的。调查发现，目前大多数休闲装消费者购买 休闲装的动机首先表现为求新和求美动机，其次表现为求同和求名，最后表现 为求实。休闲装消费者之所以将求新作为第一动机，原因有两个，一是出于对 时尚度高的品牌服装质量和款式的信赖，二是以追求潮流品牌商品显示自己的 个性和价值。这些都在提示服装厂家，人们对休闲装所追求的物理属性价值正

在减少，而精神属性价值正在增多，因此，注重品牌建设将是服装企业今后生 存和发展的关键。

(3)购买习惯

服装消费者在购买服装的习惯上主要表现为四种类型，自主决策型、他人

影响型、随机购买型和媒体影响型。目前，由于我国居民收入还相对较低，休 闲装在许多消费者眼里还是一件性价比高的商品，因此，购买休闲装主要表现 为自主决策型，其次为他人影响型。但随着体验经济的到来及消费者可支配收 入的进一步提高，随机购买型和媒体影响型也不可忽视。

(4)购买形态

休闲装的购买形态按用途分主要表现为三类，一是日常生活穿着，二是运

动场合穿着，三是工作场所穿着。调查表明，日常生活穿着是中低档休闲服的 主要购买形态，而中高档休闲服则倾向于运动场合穿着和工作场所穿着形态。 另外，受职业装的影响，休闲装有在工作场所穿着减缓的趋势，休闲装企业应 正视这一趋势。

第4章以纯公司的营销现状分析

4．1以纯公司介绍

“以纯’’是东越公司旗下的休闲品牌之一，以其紧贴时尚、角逐流行、简 洁大气的设计，短短几年迅速成为国内休闲服装知名品牌之一。依托高质量的 产品、先进的CAD生产系统和日臻完善的营销体系，在全国已发展“以纯 YISHION’’专卖店千余家，销售点遍布全国28省、市、自治区。

公司秉承“以信誉为根本，用质量求发展”的经营理念，无论款式的设计， 还是专卖店形象推广，以纯都针对不同的地区进行了精心的策划，取得了良好 的口碑，并在进军新市场的短期内就奠定了坚实的基础。为顺应国际化经济发 展的趋势，公司全面实施计算机信息网络系统，建立起从产品开发、设计、生 产、销售、核算、库存到服务的物流电子网络管理系统，使集团总部与全国各 销售区域形成信息互通，有效提高工作效率，及时反馈市场信息，为公司的战 略决策提供了有利的支撑。公司已形成集科、工、贸、产、供、销于一体的服 装服饰集团。近几年，公司销售业绩节节上升，势头锐不可挡，迅速赢得了广 大消费者的信赖，同时，加盟商在短期内获得了相当丰厚的利润，引致加盟势

潮迭起。以纯特许经营计划是为有志于国内服装零售业发展的商户及公司而制 定的。公司将给客户提供统一的形象品牌，完善的管理系统，以及品质上乘的 系列产品，同时“以纯正以"活泼、休闲、时尚、简洁的设计风格引领休闲服 饰潮流．

南昌以纯有限公司于19xx年在南昌设立分公司，隶属东越公司中部分部， 是该分部相当重要的销售地区之一。南昌地区的组织机构图如图3-I所示：

第4章以纯公司的营销现状分析

图4．1以纯南昌地区组织机构图

如表4．1所示，自19xx年成立南昌分公司以后，因为管理措旌恰当，销售

额和利润上涨的比例十分大，自20xx年起，一直名列全国休闲服装最畅销品牌． 到现在，南昌分公司所辖的专卖店已达到23个。

表4．1以纯南昌地区销售额及利润(单位：万元)

年份1999 2000 200l 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

销售额230 320 480 560 780 897 1021 992 980 1050

利润14 27．8 43 70 124 296 337 320 315 348

东越公司对各地区的产品实行统一管理，统一配货。因此，南昌以纯公司所 有的产品在南昌地区都有销售，包括女装、男装、皮包和配饰等四大系列近百 个品种。产品以休闲装为主，主要提供给有一定品味，追求时尚生活的学生和 时尚青年人士。，

根据公司相关资料显示，20xx年夏季的产品以男装和女装为主，各有三十 余款，包括体恤、衬衣、针织衫、裤装、裙装等。

4．2以纯公司目前采用的营销策略分析

南昌以纯公司成立于19xx年。从成立之日起，就致力于从事以纯产品的销 售和品牌推广，经过这些年的发展，己开设了二十三家专卖店，覆盖了南昌主 城各区及主要地级市。

24

第4章以纯公司的营销现状分析

4．2．1市场定位

产品定位是消费者根据产品的重要属性定义产品的方法，或者说是相对于

其他竞争产品而言，产品在消费者心目中占有的位置。根据这个原理，以纯定 位于“追求时尚，彰显个性”的中青年人群，实行优质优价的策略，也即提供 高质量的产品或服务，并制定合理的价格来补偿产品的成本。根据这个理念， 以纯服饰在南昌的推广进行了一系列的尝试：

4。2．1．1高档次店面选择

19xx年和20xx年，以纯女装和以纯男装分别进驻南昌百货大楼商场，开始 了高品质推广的进程。南昌百货大楼商场作为南昌百货业的旗舰，代表着别的 百货商场不能比拟的品质和地位。虽然1998、19xx年南昌商场业比较低迷， 但是因为投资商的特殊性以及其在南昌的特殊地位和经历，作为南昌百货龙头 的地位不会动摇。选择这个时候进驻百货大楼商场，不仅能够获得比较大的租 金优惠，而且也易形成与百货大楼商场的战略合作伙伴关系。

4．2．1．2优质优价的产品

根据市场定位，以纯服饰在定价上实行优价，以突显自己的大众产品路线。 目前，以纯的产品主要集中10卜300元左右，一般的工薪阶层和青年学生是翼 主要的消费者，这也是产品主顾所愿意见到的情况。另外，对于一般的服装品 牌频频打折，换季优惠的情况，以纯绝不跟随。对于过季的产品，以纯往往开· 设临时卖场，降价销售。而在专卖店或专柜上绝不实行大范围的打折销售，只 会对某些老主顾提供折扣，但最大折扣不低于八折，以最大程度地保持品牌形 象高度。这样可以使消费者充分享受优质产品所带来的附加值。

4．2．2产品服务

以纯作为定位于中低端市场的产品，其产品附加值比较实用，因此产品服

务所体现的价值绝对不能小视。而区别于以往的营销观念只重视售后营销，现 代营销理念将产品服务贯穿于整个产品销售过程中，包括售前、售中和售后服 务。

4．2．2．1售前服务

第4章以纯公司的营销现状分析

售前服务发生在销售过程实现以前，针对老主顾和潜在顾客进行。以纯服

饰十分重视在售前对消费者的引导，比如连带销售，也就说当顾客购买了一件 上衣时，销售员教顾客如何搭配下装，又如何选择内衣等；在店面设置意见征

求表，向消费者征询在产品开发、销售服务等各方面的建议等。通过这些途径， 不仅可能得到消费者对产品和服务的意见，以最大限度地开发能满足消费者需 求的产品：还能使消费者感觉自己的意见受到了采纳，增加其产品归属感。

4．2．2．2售中服务

售中服务指的是在销售实现过程中的服务。作为服饰类产品，销售过程显

得十分重要，这是直接与消费者接触的环节，并且对其的购买行为进行最后的 也是最关键的刺激。以纯首先比较注重店堂的设计，在南昌地区的专卖店和专 柜都采取统一的设计，力求使消费者形成规范、高品质的感觉：另外，加强对 员工的专业培训，使员工在对消费者服务的过程中，最大限度地满足消费者的 需求。

4．2．2．3售后服务

售后服务是在销售过程完成以后，对产品的使用和保存进行维护。以纯对

售出的货品实行无条件免费更换。即使不是在南昌地区购买的产品，也能享受 这样的待遇。完善的售后服务不仅能吸引更多的消费者，也能使产品最好地发 挥自己的功能。

虽然服饰类产品是实体产品，但是作为针对中低市场的消费品，以纯服饰

仍然把服务当成产品的一部分，并且是相当重要的一部分，这也正是能够区分 高低端产品的特征之一。．

4．2．3形象推广

以纯服饰在南昌地区的推广力度非常大，每年花在形象推广上的资金在100 万元左右，形象推广的主要形式包括：

(1)报纸广告。报纸广告是以纯服饰在南昌地区进行推广的主要形式之一。 特别是与南昌商报形成了战略合作伙伴关系，每个星期固定时间都会有一则关 于以纯服饰的广告在商报上刊登，更进一步地，取得了南昌商报百货类广告的 代理权，为以纯服饰在服饰界的地位垫定的基础，也为下一步开拓其他服务类 型提供了基础。

第4章以纯公司的营销现状分析

(2)老客户Party推广会和团拜会。这是以纯服饰在南昌地区推出的一种有

特色的形象推广方式。公司会定期地举行老客户Party，在春节时举行团拜会，

邀请老主顾，以及潜在顾客参加。在Party上，除了向嘉宾展示本季的最新产品 外，还能与嘉宾产生互动，得到第～手的资料。

(3)户外广告和现场走秀。作为选购品，消费者的感性思维对购买行为的影 响十分大，因此产品形象对消费者的刺激比较强。户外广告以视频的方式向消 费者全方位地展现产品的特点，直接刺激消费者的购买欲望。而现场走秀的展 示方式就更加直观，能最大限度地激发消费者的购买热情。

这些推广活动极大地促使了以纯服饰在南昌地区高质形象的建立。特别是

在当前，众多服饰品牌还没有勇气花大力气注重形象推广的时候，以纯果敢地 打出了塑造品牌形象的牌，不光刺激了消费，还吸引了一大批忠实消费者，成 功地实行高质高价的策略。

4．3以纯公司营销中存在问题分析

如前所述，尽管南昌以纯服装公司采取了一些营销策略，果断地抓住了机

会，并按照总部的模式引入了特许经营营销模式，迅速积累了原始资本，掘到 宝贵的第一桶金，但由于市场环境近几年发生了巨大的变化，同许多同行企业 一样，公司也进入了公司创业以来的市场艰难期，特别是近三年来，销售业绩 增长趋缓，利润持续低走，令管理者头痛不已。除了市场原因，内部营销工作 究竟出了什么问题?本人通过现场调研，总结其营销现状存在如下问题： ’

4．3．1营销策略目标不明确

公司尽管出现过业绩辉煌的时期，如20xx年销售额突破1000万，但是更

多的成功因素应归于机遇与实干。回顾公司发展的十多年，实际上其营销始终 缺乏一个明确而不断延续的营销策略。营销目标不切实际，盲目冒进年年出现， 如20xx年曾将销售额设定为1800万。对市场、对竞争对手调研不准，仅凭直 觉决策，管理者难以走出“灭火队员"的角色。由于策略缺乏目标性，资源使 用上就难以按照原定计划执行，加之多元化投资，近年现金流过紧的危机频频 出现。

4．3．2市场定位不够准确

在公司创建初期，休闲服产品市场需求大，竞争对手少，消费者缺乏购买

经验。因此，公司基本没有考虑过市场定位问题，他们认为产品就是适用于所

有的消费者。时至今日，市场今非昔比，但公司对产品有初步市场定位，但这 一理念并未真正落实到营销工作中。连营销一线人员也说不清以纯休闲服目标 消费群体的特征，顶多以“工薪阶层"或“学生群体’’代之。至于年龄、收入、 生活型态就没人能描述清楚了。没有对市场进行准确定位，自然难以提供目标 群体满意之产品和服务，也难以保证传播的有效性，导致大量的促销及广告费 用被蒸发掉，利润低走成为必然结果。

4．3．3渠道无维护

建立特许经营体系，是以纯公司成功的一个关键因素，但建立之后缺乏维

护同样也是导致其业绩下滑的一个主要原因。时止今日，南昌分公司“猴子掰 苞米式”的网络开发导致经销商抱怨不断，也同时导致市场开发费用的浪费， 连续三年，专卖店单店平均销量低于行业平均水平，有些专卖店一年内难见业 务员的面，更谈不上支援、帮扶和管理了。在“致胜在终端”的今天，以纯的 营销管理显然不能与时俱进。

4．3．4广告无计划

南昌以纯公司每年有近几十万元的广告支出，但每年的广告支出占销售额

的比率不一，而且都是无目标计划支出，有被经销商所逼迫而不得不支出的， 也有决策者头脑发热随意支出的，广告部门上报的广告计划很难被按计划执行。 因此，广告费的投入产出比非常低。

综上所述，本人认为，南昌以纯公司今日的营销现状已到了必须进行有效

改良的地步，而导致这一结局的主要原因是缺乏一个明确的营销策略；商场如 战场，没有正确实用的策略，再好的企业也难以持续发展。所以，明确上述现 状，分析、制定并实施一个可行的营销策略对南昌以纯公司来说应该是当务之 急。

第5章以纯公司STP营销策略的制定

一般来说，任何产品市场都要面对市场细分的问题，企业无法为一个广阔

市场上的所有顾客服务，因为这样一个市场上的顾客实在太多，分布太广，顾 客的需求差异也很大。因此，企业须以本身的优势与对方的劣势竞争，满足特 定的消费者．只有这样才能提供最有效服务，在细分市场上确立自己的经营方 式。在对市场需求测量和预测的基础上，实行市场细分(Segmenting)、目标化

(Targeting)和市场定位(Positioning)即实行“STP’’营销，是企业营销战略的 核心，也是决定营销成功的关键。

5．1主要市场细分和发展前景

服装市场常见的细分变量有地理、人口、心理(生活方式)、行为等四种。

四种细分各有千秋：地理或人口细分便于操作，而心理与行为细分则能清楚描 绘特定购买群的特征。为了寻找以纯服饰的理想目标市场，本文对南昌市服装 市场进行了全角度细分和评价。如表5．1所示：

表5．1市场细分评价表

因素主要细分市场评价

南昌的主要城区比较集中，而且主城区的消费能

地理主城区、各区县力明显高于区县。

结论：主城区应用为主要市场

年龄： 20一34岁的青年人刚刚踏入社会，收入比较低，

0-34：青年市场， 但对休闲装的需求量大；50岁以上中老年市场购 人口35-49- 壮年， 买休闲装的意识不强加之收入减少，市场容量小。 50-64-中年， 壮年市场消费者收入相对稳定，对休闲装比较钟

65岁以上老年。爱，市场容量大。结论：重点放在青、壮年市场。

平均来看，女装市场的容量会大于男装市场，但

如果是针对有一定经济基础和一定社会地位的人

性别男装、女装

来说，男装的需求量也不可小视。结论：男装、

女装协调发展。

第5章以纯公司STP营销策略的制定

继表5．1

因素主要细分市场评价

年收入5000元以下低收年收入5000以下者对稍微成熟些且有档次的衣服 入者，年收入10000元以需求并不高，而对普通休闲服装有一定的需求量。 下中低收入者，年收入而年收入50000以上者为了表现自己的身份地

收入20000元以下中等收入位，需要穿着一定层次的服装，对休闲装需求量

者，年收入50000元以下小。

中高收入者，年收入结论：将中低收入者作为重点，兼顾考虑高收入 50000元以上高收入者者。

小学或以下、中学毕业、休闲服饰消费者比较注重品牌和流行趋势。 高中毕业、大学毕业、研结论：目标市场应针对受过一定文化教育的消费 教育

究生及其以上群体。

简朴型、时髦型、情凋型、休闲服饰作为一种能及时反应最新的服饰资讯， 奢侈型易被时髦和奢侈型消费群体接受。

生活方式

结论：重点锁定时髦型和奢侈型消费群体

特殊时机、一般时机特殊时机购买者不是消费主流。

购买时机结论：重点针对一般时机购买者。

高品质、售后服务、易保尽管质量竞争阶段已经过去，今后的焦点在于品 追求利益养、环保牌文化和服务竞争，但质量是产品的生命。

结论：重品牌、服务，但质量也不能忽视。

品牌忠诚

无、一般、强烈、绝对休闲服饰消费群体为了保持其一贯的形象，都具 有一定的品牌忠诚度。

度

结论：重点针对强烈型消费者

日常工作、结婚礼服、重休闲服饰消费者往往在日常消费场合所着服装也 使用情况要场合具有一定的动感性。

结论：重点针对日常工作使用群体。

5．2目标市场的选择

评估和选择目标市场必须考虑两个因素，公司所具有的资源和该细分市场

的吸引力，前者包括产品、公司形象、销售渠道、资金实力等，后者则包括市 场大小、成长潜力、盈利水平、风险程度等。以纯服饰公司必须在这两个方面

第5章以纯公司STP营销策略的制定

对细分市场作出评估，然后选择自己的目标市场。

通过上述对南昌服饰市场的多角度全面细分和评价，结合南昌以纯公司当 前实际情况，其目标市场基本明朗：

①性别：男性和女性。

②年龄：18一-25岁为主，25-35岁为补充。

③收入：年收入15000元以上工薪收入为主，工作稳定或有一定的经济基 础。

④地区：主要面向主城区市场。

⑤职业：高校学生、企业职员。

⑥心理特征：追求时尚个性、开放但不前卫，渴望与众不同。

⑦行为特征：追求品牌同时注重品质和售后服务，对品牌比较忠诚。

5．3市场定位

市场定位是企业对潜在顾客进行的营销设计，建立产品、品牌或企业在目 标客户心中所保留深刻的印象和独特的位置，并据此而取得竞争优势。 在当今服饰市场，产品同质化的程度相当高，而且缺乏市场的细分，对于

不同类型的消费者，许多企业都是投放同样的产品，因此，消费者在选择的过 程中丧失了自己的个性。在这种情况下，以纯公司根据自己的优势和目标市场 的需要，将产品定位在“追求时尚，彰显个性"的休闲服饰。根据该定位，其 品牌内涵应该包括： 。

(1)精良品质

“品质是企业的生命，好产品源于用心考究的每一个细节"。要求版型师将 设计师的“灵气"转化为一条条精美曲线，将其人格化，充分体现东方入的体 型和气质。将传统的平面裁剪改成先进、直观、国际化的立体裁剪，同时仔细 琢磨裁剪每一环节的奥妙，以精良的工艺保证了服饰的高品质。

(2)扩展服务范围

良好的服务是品牌生命的延续。顾客的满意是以纯人不倦的追求，公司应

着力培养和提高服务人员的综合素质，尊重顾客，热心服务，真诚的介绍产品， 建立顾客档案，定期跟踪服务，设立有以纯客服服务部，专人悉心听取顾客对 3l

产品的意见，及时为顾客解决问题。作为以纯来说，不仅要有优质的产品，更 要有优良的服务。

(3)提升良好的形象

“良好的形象不仅是企业实力的象征，更是企业文化的最佳表达。"以纯公

司应进一步推行CI识别系统，进一步提升以纯的品牌形象，为了给消费者营造 更高雅、更舒适的购物环境，以纯公司总部将派出专业的装修设计队伍，对全 国专卖店进行全新的包装，以崭新的店面形象呈现于公众。

第6章以纯公司营销策略选择

6．1营销组合策略

6．1．1产品策略

企业的营销活动以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供

某种产品和服务来实现。因此，产品是企业营销组合中的一个重要因素。产品 策略直接影响和决定着其他营销组合因素的管理，对企业营销的成败关系重大。 每一个企业都应致力于产品质量的提高和组合结构的优化，以便更好地满足市 场需要，取得更好的经济效益。

6．1．1．1产品和产品组合策略

产品是市场营销组合战略地基础。产品组合是把产品分三个层次，第一层

为核心产品、第二层为形式产品、第三层为附加产品。核心产品，是整体产品 概念最基本的层次，它代表消费者在使用产品的过程中获得的基本利益，是顾 客购买的目的所在，假设顾客需要的是服装产品能满足自己功能效用上的需要， 以及满足自己心理和精神上的需要，如身份、地位、舒适等。形式产品是核心 产品的转化形式，包括质量水平、产品特色、产品款式、品牌和包装。附加产 品是顾客在购买产品时所得到的附加服务和利益的总和，它包括提供产品的售 前、售中、售后服务。整体产品的三个层次互相依存，构成完整的产品概念， 清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。而休闲服饰的竞争主要发生在附 加产品这个层次。休闲服饰提供给消费者的附加利益主要是服装风格，包括款 式设计、色彩等。由于以纯产品的产品定位是“追求时尚，彰显个性’’的休闲 时尚服饰，因此研发部门应当和市场部分紧密配合，仔细深入地对目标消费者 进行研究，在此基础上进行产品的研发，这样才能设计出最适合消费者的产品。

对于以纯来说，当前的策略设计应当分三步。首先，提升实质产品的使用

价值。实质产品是指向购买者提供的基本效用或利益，是顾客真正要买的东西， 是产品整体概念中最基本、最主要的部分。顾客购买某种产品，并不是为了获 得产品本身，而是为了满足某种特定的需求，休闲服装作为一种大众消费品， 设计中心不需要调整服装的总体风格，主要是基于其产品风格本来就比较贴近 目标群体，改动不需太大，但是，必须做到突出本品牌特有的风格。其次，设 计要注重细节，对于不同风格的消费者提供不同色系、不同设计风格的服饰。 最后，也就是科特勒指出的产品附加利益向期望利益转化问题。休闲服饰是潮 流性产品，款式的更新是企业寻找新的产品特色和产品利益的主要途径，因此 很多竞争者都将款式设计的推陈出新作为吸引顾客的手段。因为以纯的目标消 费群对最新潮流比较敏感，因此对以纯来说，推新款的速度应当加快，将最新 时尚元素融入最新设计。以上是产品设计方面的策略，在产品开发上面可以有 如下策略：1)生产副牌产品。现有的以纯产品注重高品质。如果生产副牌产品， 并保持一定的高素质，这样就能满足一部分中产消费者的需求，扩大市场占有 率。2)大规模定制产品。大规模定制是以大规模生产、高效率的方式做批量定 制，满足客户化、个性化的需求。要成功建立和运作大规模定制系统，企业必 须需要三个关键能力：顾客需求采集能力、柔性生产能力和供应链系统敏捷能 力。而这些能力，以纯南昌分公司已经具备。目前，南昌分公司已经成功地为 好几个公司或部门承担了工作服的定制任务。今后，大规模定制可以成为以纯 产品开发工作的重点之一，不丹可以大规模地增加销售量，也可以与目标顾客 建立良好联系，同时对品牌形象的塑造也十分有利。

另外，为了保证产品定位从过去的中低档休闲装顺利上升到中高档位置。

根据营销学中产品的三种层次理论，在产品策略上还应注意以下几点：1)质量 上要保证绝无次品出厂，一旦出现要追究相关人员责任，同时向消费者无条件 退换货并道歉。要体现真正的精工细作，如线距的宽窄及针码的均匀感，翻里 的放松量及滑爽感等。2)包装上要有档次、有品味、有特色、有吸引力，要认 真研究消费者心理，必要时可进行消费者意见测试。3)服务要到位、全面、充 满人情味，要感召顾客。不能走过场，方式上要创新，要与竞争品牌形成对比。

6．1．1．2强调形式产品差异化，建立强势品牌

差异化营销就是企业凭借本身的技术和管理优势，生产出比市场上更好的

产品；在销售方面，通过有特色推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中 树立良好的形象。对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而己。 随着服装市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行

目标市场营销，以及品牌营销是当前营销的必然选择。传统的产品质量观，主 要是保证产品的几个技术指标达到什么标准，如国家标准、行业标准、企业标 准、协商标准。这些标准仅代表技术标准，并不能代表产品的整体质量。传统 的质量观所反映的是在计划经济体制下的产品所要求的技术指标。没有体现以 市场需求或者说以消费者需求为中心的质量观，消费者需要的产品是整体产品， 决定了消费者对产品质量的要求也是产品整体的质量。为了实现我们产品的差 异化，在保证提供高质量产品的同时，以纯服装需要建立自己的品牌优势，用 品牌来增强用户的满意度和忠诚度。

对休闲服饰来说，品牌策略是产品策略最重要的组成部分。企业应该把眼

前利益和长期利益，把销量和品牌积累结合在一起，力求建立长盛不衰的品牌。 对于以纯来说，当前的品牌策略包括以下两个方面：

(1)明确的品牌定位。消费者按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品． 牌，不同个性的消费者需要不同个性的品牌。以纯的品牌定位应当与其产品定 位一致，也就是“追求时尚，彰显个性”的休闲风格服饰，其品牌形象应该突 出“清新自然，注重品质”。在明确了品牌定位之后，还要在营销战略的规划期 内坚持品牌形象的统一。如果改变品牌的核心定位和形象，就相当于抛弃了目 标消费群，会失去在这些消费者中的影响力，无疑是很不明智的举措。以纯必 须将所有的资源用在同一方向上，使每一个企业行为都对品牌资产积累有所贡 献，让点滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。

(2)品牌的整合宣传。品牌不是单一的某个方面，而是一个整合的概念，是 消费者认知中有关产品经验的总和。从产品特色、质量、包装、价格到专卖店 形象，从服装陈列、店面广告、购物气氛到导购员的解说和服务态度，从企业 名声、大众舆论、业界口碑到广告气质、设计风格，这些细节都会影响消费者 对品牌的理解，从而影响其购买决策。以纯必须像所有成功的品牌一样重视品 牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。具体来说，产品、包装、传播、

推广等各个营销环节都要围绕“追求时尚，彰显个性"的休闲风格服饰这一主 题展开。

6．1．2价格策略

第6章以纯公司营销策略选择

价格策略在营销组合中的地位是不言而喻的，科特勒就认为企业“不是通

过价格出售产品"，而是“出售价格"。对于休闲装市场，产品的低差异化程度 更是增加了价格策略的重要性。价格策略包括制定价格和修订价格两个方面。

6．1．2．1制定价格

对于以纯来说，价格的制定应当采用需求导向定价法取代以前的成本定价

法。虽然成本定价法可以在控制利润、保证企业正常运营方具有一定优势，但 面对服装市场的快速变换，消费者需求的不断改变，需求导向定价法更适合 当前公司发展的需要。需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基 础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据，通过研究竞争对 手的商品价格、生产条件、服务状况等，确定自己产品的价格。，

当然，公司还应兼顾考虑消费者的心理价格和承受能力，使制定的价格与

之相一致，这样价格策略才能起到最佳的促销作用。同时公司还应对各销售终 端收集的有关需求和价格的信息进行整理、分析，考虑所定的售价是否在他们 的消费能力之内。

6．1．2．2修订价格

制定一种单一的价格只是价格策略的一部分，企业所需要做的是建立一种

价格结构，因此在制定了价格之后，还需要不断修订价格。在这方面，以纯可 以采取的策略包括差别定价和优惠定价。

差别定价主要是指连锁经营的统一价格在不同区域市场的调整。连锁经营

的各家专卖店一般实行大体一致的定价方法、价格水平及价格促销策略，它有 利于连锁店实行统一管理，树立连锁店的整体形象，给消费者留下货真价实的 良好印象，增强连锁店的整体吸引力，但同时也有一定的不利之处。各地的市 场差异较大，一致的价格未必能适应不同的市场情况，例如和其他中小城市相 比，南昌的消费者购买力和市场竞争情况就明显不同。为了克服这个弊端，尽 显连锁店价格统一的优势，以纯应当要求南昌地区的各专卖店担当起及时、全

面、准确地向总公司提供价格信息的职责，总公司依据汇总的价格信息制定出 一个统一的价格或者价格范围，南昌地区的分店有权向总公司统一提出适合自 身的价格修订建议，如果这一变动幅度较小，能在南昌市场取得较好的效益， 不损害连锁店统一的形象，总公司应当允许这种价格调整。在统一价格的基础 上，适当调整完善了连锁经营的价格机制，这也是当今消费者需求多样化、市 场环境随时空变化而差异增大的市场特点所决定的必然趋势。

优惠定价包括季节性减价和产品组合定价。季节性减价可以调整商品结构， 处理过时商品，并通过价格波动刺激消费者的购买欲望。但在采取减价时，以 纯必须注意时机、频率和减价幅度。频率不能太高，否则就有沦为廉价商品的 可能，破坏品牌形象；降价幅度则应以对顾客有吸引力为尺度。采取产品组合 定价策略的时候要注意组合技巧，不能把风格差异较大的衣裤组合在一起。

6．1．3渠道策略

像大多数服饰品牌一样，以纯主要通过是依靠专卖店和专柜的形式将产品

销售给最终客户，因此它的渠道策略主要是改进专卖店和专柜的建设。对于质 量、价格相近的品牌，左右消费者选择的是品牌在当地的影响、专卖店形象和 服务质量。除了品牌的影响，专卖店在当地市场的影响同样至关重要。随着高 档服饰市场的发展，消费者对休闲服饰的需求已经超越了服装的基本功能和附 加价值，他们还渴望在购物过程中得到满足。另一方面，影响消费购买的关键 是品牌号召力，而增强品牌号召力最直接有效的就是终端形象和服务。因此， 要想抢占南昌市场，提高专卖店本身在南昌市场的号召力很关键。‘对于以纯来 说，改进专卖店的建设包括四个方面：

(1)外观设计

专卖店和专柜的优势在于统一规范、科学艺术的外观形象，其特定的装演

装饰模式蕴涵了深厚的艺术文化，不仅在感官上给人赏心悦目的享受，．而且在 无形中体现了品牌产品的不凡品位，无论是顾客的感性消费心理还是理性消费 心理都可以得到满足。因此，以纯的专卖店必须按照在南昌地区的统一模式来 装演装饰。店面的外观设计必须明朗大方，装演装饰的总体风格不能过分时尚、 前卫，必须给人以亲切感，让消费者觉得可以随时踏入店内寻求服务，外观设 计要有专业性，不浮夸，出入口处的设计要给消费者带来便捷。

为了更好地进行外观设计，以纯设立了装饰公司，负责对所有的专卖店和

专柜进行外观设计。该装饰公司由南昌分公司管理，这样，‘不但能使店面外观 统一，而且能够保证设计品质。另外，该装饰公司还可以对外经营，以获取收 益。

(2)店内陈列布局

陈列是充分表现产品力的关键，也是吸引购买、刺激消费的重要手段，对

品牌服装尤其显得重要。服装陈列首先要根据消费群的需求特点，将卖场划分 为不同的区域。首先外视卖场最显眼的区域应该陈列最具代表性和品牌号召力、 消费者最偏爱的服装，但数量不用太多。其次是本季的主推商品或力推的新品， 这一区域要考虑顾客进店后的习惯视角和行走路线，属于顾客进店的第一视野。 然后是补充区域，根据消费者的特点，陈列丰富的商品来满足他们不同的需求。 另外，在产品的划分上，陈列还要坚持以下几条原则。首先，要体现设计

风格和款式的系列化，每个系列应该有自己的款式队伍组合。其次，就是色系 的丰富化，不同的色系应该遵循冷暖对比搭配；相同色系应遵循明暗或纯杂的 渐变排列，才会使产品陈列有赏心悦目、层次分明、整洁美观的视觉效果，以 满足顾客感性与理性的消费需求。然后，还要讲究叠装、正挂、侧挂的科学搭 配和艺术组合，同时注意数量的把握。

科学的陈列一般要求同款同色的产品，叠装、正挂、侧挂均为3件，这样

不仅可以科学利用陈列空间，达到舒适的视觉效果，而且便于货品的清点。最 后是根据消费潮流和气候的变化，不断调整陈列策略迎合顾客的消费心理。

(3)提供的服务

周到而富有特色的服务是巩固顾客忠诚度的好办法，服务水平的高低对企

业形象和顾客满意度的影响作用不可小视，因此，提高专卖店服务质量对于改 进专卖店建设同样至关重要。专卖店要尽力做好各项服务项目，如：“试衣服务"、 “对洗涤方法的介绍”、“微笑服务"、“导购的仪容仪表’’、“收银服务"、“送客 服务”、“售后服务”、“对新到服装与配饰的推荐”、和“对服饰搭配的建议”等。 专卖店人员的选择也要符合品牌形象和消费者特点。根据以纯“清新自然， 注重品质”的品牌形象，应当选择有一定生活阅历，对于顾客的心理能够很更 好把握，在导购时能对顾客提出较为准确的建议，同时能让顾客产生信任感的

年轻人来担任。

6．1．4促销策略

企业为取得营销活动的成功，不仅要以适当的价格、通过适当的渠道向市

场提供适当的产品，而且需要采取适当的方式促进产品的销售，促进销售也是 营销组合的重要要素之一。所谓促销就是营销者将有关企业及产品(品牌)的 信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产 品，以达到扩大销售的目的，促销的实质就是营销者与购买者和潜在购买者之 间的虚心沟通。

6．1．4．1广告策略

广告是广告主以付费的方式通过媒介、固定和不固定展示体向市场发布有

关企业或商品的信息，扩大市场知名度，促成交易的促销手段。广告具有公众 性、渗透性、表现性、非人格性等特点，是现代营销活动中采用比较多的促销 策略，广告宣传在企业营销活动中占有不可替代的作用。企业的广告决策包括 确定广告目标、制定广告预算、设计广告信息、选择广告媒体、评估广告效果 等5项重要内容。

①确定广告目标，取决于企业的整个营业目标，在不同的时期，企业有不 同的宣传取向，广告宣传也就起着不同的作用。

②制定广告预算，企业广告宣传是为了获得市场，给企业带来经济效益，。 企业的广告也就必须考虑经济效益，企业在确定广告目标后，就要制定广告预 算，广告预算主要考虑产品生命周期、市场份额、竞争的激烈程度、广告效率 的高低、产品的差异性等几个因素。

③设计广告信息，企业在确定了广告目标和预算后，还要对广告内容进行

设计，广告信息要求以适当的文字、语言、题图等使所发布的广告信息有创意、 能准确表达企业发布广告的意图、能得到市场的认可。广告信息可分为信息的 创意、信息的评估和选择、信息的传递三个步骤。

④广告媒体的选择，主要是视媒体的种类、媒体的市场影响力、媒体的广 告费用等因素确定。同时，我们在发布广告时要注意把握广告时机。 ⑤广告效果的评估从信息传递效果和销售效果两方面来评估。

在广告目标方面，以纯应该继续坚持以形象广告为主。在一线品牌市场，

以纯并不是一个新进入者，品牌有一定的积淀，消费者对这个品牌有了一定的 认可，但是目前阶段以纯仍然先要做企业形象宣传，以提升公司知名度，通过 口碑影响目标消费者。打产品广告的目的不仅仅是告诉目标消费者本品牌又推 出了什么新款服装，更是对品牌和企业本身的宣传。

在增加广告效果的手段中，运用正确策略是最重要的，没有正确的策略运

用，谋求广告效益就完全成了一件碰运气的事情。对以纯来说，应当首先找到 影响目标消费者购买决策的途径，也就是消费者的价值观。消费者之所以喜欢 以纯的产品，是因为他们相信它带来的价值比同类竞争产品更大，因此在广告 投放中，应当着重体现品牌的价值。

同时以纯也要加大广告投入，并在广告中注入全新创意。广告创意对于创

建品牌认同具有重要意义，它所包含的产品、企业、性格、符号可以用来建立 更清晰、更丰富、更与众不同的品牌认同。在建立品牌认同的过程中，作为最 后传播表现的广告创意很重要，但必须在正确的战略之下进行，不能为创意而 创意。广告信息应当通过对消费者的研究而产生，相关人员必须了解消费者的 生活方式和对高档服饰这一产品的感觉，从中归纳出以纯的产品对于消费者最 重要的特质。在表达上，应选择尽量含蓄、温和、简洁的方式，以情感诉求为 主，避免强烈、夸张的表达手法。在媒体决策上，以纯的选择应该以报纸、杂 志、户外为主。需要加大在报纸的投放，因为目标消费者为了获取商业信息而 经常阅读报纸，而且报纸广告的费用较低；杂志则应选择时尚、专业类的杂志； 户外广告的投放应选择在商业繁荣的地区。在一段时间的投放之后，以纯应该 委托市场调研公司进行广告效果的调查，了解广告投放是否有效、媒体选择是 否正确，从而作出调整和修改。

6．1．4．2销售促进策略

南昌的休闲服饰市场的特点是企业数量众多、品牌混杂、市场竞争激烈，

特殊的市场环境迫使企业不得不运用各种促销手段来增加销量。在面料、质量、 款式、终端雷同，各品牌之间差异不大的情况下，促销就成为品牌竞争最直接 的手段，而其中最常见的就是降价。事实上降价并不一定能保证销量的增长， 过度的降价还会伤害企业的既得利润，使苦心经营的品牌形象受到伤害。对于 南昌这样的省会城市，打折的影响很大，市场的辐射能力会直接导致区域价格

混乱，品牌在某一渠道的打折行为会引来该品牌其他营销渠道的跟进，从而打 破原有价格规则，给将来稳定和提升价格带来困难。而其他促销方式，如赠送 购物券、买一送一、现金返利也会存在问题，除了牺牲利润之外，顾客对降价 品的质量会抱怀疑的态度，而且会对促销留有深刻印象，从而影响以后的购买。 以纯的促销策略应该在统一的品牌战略下进行，它不是单独的行为，而是

品牌营销的一部分，只有这样才不至于损害原有的品牌资产。因此在开展促销 活动之前，以纯必须考虑此次活动是否与品牌定位一致、是否符合目标消费群 的需求、能否利用积累的品牌资产如品牌特定的形象载体为活动助势。． 考虑到以纯在南昌市场的具体情况，促销应该以提升品牌知名度为首要目

标，为品牌知名度作出贡献。目标消费者比较重视产品本身，因此促销要达到 让不熟悉、不了解的消费者尝试性购买的目的，例如可以采取新品上市大优惠， 并辅以其他推广活动，以促成品牌知名度的提升。促销还应注重提升以纯的品 牌美誉度。优秀的促销活动是对品牌美誉度的有效投资，它不但有利于传递品 牌的价值主张，还能引发目标消费者的共鸣。以纯可以开展以传播服装搭配知 识为内容的促销活动，让消费者真正掌握服装搭配的诀窍，让他们感受到以纯 对消费者的关心和体贴。同时也要在促销活动中贯穿“成熟自然，注重品质” 的品牌主张，并将其体现在促销活动的各个细节中，力求引发目标消费群的共 鸣。

在执行促销活动时，以纯应该注意策划周全，考虑到各个方面，例如要避

免单一降价、考虑社会影响、为新产品做促销时力求达到试用等等。可以考虑 品牌联合，以纯与其他小品牌联合促销，可以获得更多的利益，节省促销费用， 达到双赢。

6．1．4．3人员促销策略

在顾客偏好和认知阶段，人员推销是达成购买的最重要影响因素。因此， 人员推销是一种很重要的促销策略，人员推销就是企业营销人员和代理商营销 人员通过语言和其他形式与消费者及潜在购买者面对面信息沟通，既可以变营 销者与消费者之间的单纯的买卖关系为建立良好感情的买卖关系～关系营销， 又可以使生产者和代理商对市场作出及时的反应。对以纯品牌来讲在研究人员 推销时我们从推销队伍的规模、推销人员的组成结构和推销人员的培训着手。

推销人员素质的优劣，对实现销售目标，扩大销售，开拓市场，具有举足轻重 的作用。

因此，建立一个高素质的营销团队至关重要。对销售人员的培训，主要使

销售人员对企业生产经营状况、产品特点、市场状况有足够的了解，并掌握推 销技巧、有关法律知识等。同时，由于营销人员代表企业从事营销活动，对营 销人员的管理也十分重要，为促进销售人员的销售积极性，建立优胜劣汰及多 劳多得的用工制度是促进销售的很重要的保障措施。

41

第7章结论

第7章结论

随着市场经济的进一步发展，越来越多的企业注意到营销策略对企业发展

的重要性。以纯南昌分公司的11年发展历史，其销售额从全国倒数一二名发展 到连续四年位居全国第三，取得了不凡的成绩。但是，在现有的规模上，要想 得到进一步的发展，却必须重新衡量当前的营销策略，找出不足和进一步发展 的空间，以期获得更好的成绩。本文根据市场营销的相关理论，结合以纯南昌 公司的实际情况，对其的营销状况进行了分析，提出了四大营销策略，希望能 对以纯服饰在南昌地区的发展有一定的参考价值。

文章首先给出了研究的理论基础，分析了营销和营销管理的基本概念和常

用的分析方法，并对服装产品的特点以及针对服装行业的营销理论发展进行了 介绍。接着介绍了公司营销的外部环境，认为从宏观环境来看经济体制的转变 不仅为企业带来了挑战，也是更大的机遇，。从行业环境来看，消费者越来越 理性，对企业在营销活动时更注重产品的实用性和真实的品牌附加值的要求也 越来越高；

从公司内部营销状况分析可以知道，以纯南昌分公司近年来获得了不错的

成绩，产品定位也比较准确，营销手段也较有效，但是也仍然存在着诸如产品 目标受众单一、企业经营机制制约等问题。

接着，文章通过STP分析，确定了以纯南昌公司的地区细分市场，并确定 了市场定位，即提供“追求时尚，彰显个性"的休闲时尚风格服饰。文中提出 了四条关于以纯服饰在南昌地区的可行营销策略：即产品策略、价格策略、渠

道策略、促销策略。

由于揭示的问题比较客观、反映了现实情况，提出的对策务实、可操作性 强，相信对以纯南昌公司的进一步开拓市场具有重要的实战意义。 42

致谢

致谢

首先，我要衷心的感谢我的导师陈运娟教授，本论文从研究方向的选择到

各阶段方案的论证和实现，都得到了陈老师的精心指导和耐心帮助。她严谨的 治学态度、渊博的学识以及敏锐的学术眼光给予了我深刻而积极的影响。正是 在陈老师的指导和关怀下，才使我顺利完成论文。她对待学术的严谨态度、诲 人不倦的精神以及对事业的执着追求将是我永远学习的榜样。

其次，要感谢MBA学院的老师们，在论文的写作过程中我遇到了很多困难， 正是在他们的耐心讲解和指导下我才得以完成这篇论文，在此向他们致以崇高 的谢意!

最后，要感谢我的各位同事。本文写作过程中，得到了各位同事的大力支 持，对论文提出了许多宝贵的意见，在此表示我深深的谢意1

43

徐萍

20xx年12月

参考文献

参考文献

tl】蒋云飞．中国男装品牌大变局[C】经济参考报，2008(10)

【2】刘小红．服装品牌经营战略[J]纺织文摘．2005(2)．P2．5

[3】迈克尔·波特(美)高登第、李明轩译竞争论【M】中信出版社，2006

【4】菲利普-科特勒，加里·阿姆斯特朗．市场营销管理【M】清华大学出版社，2003

【5】魏东翔．品牌经营：企业制胜市场的筹码【C】江苏纺织．2007

【6】陈清泰．世纪之交的中国大型企业[C】经济参考报，2006(5)

【7】蒋明新．企业经营战略【M】西南财经大学出版社，19xx年

[8】汪素芹．WTO面临的问题与挑战[J]世界贸易组织动态与研究，2002(6)

【9】黄津孚．WTO与人才战略[J]经济管理，2004(5)

【10】郭国庆．市场营销学[M]中国人民大学出版社2007

【ll】王永龙．21世纪品牌运营方略[M]人民邮电出版社，2003

【12】罗长青．企业文化学(第3版)[M]中国人民大学出版社，2006 ’

【13】郭国庆．市场营销学[M]武汉大学出版社．2004

【14】赵洪珊．服装品牌的管理[M]中国纺织经济．1999

[15】乔远生．品牌资产：主宰企业沉浮的祛码【C】销售与市场．2006

【16】胡大立．企业竞争力论[M]经济管理出版社，2001

【17】迈克尔·波特陈小悦译竞争战略【M】华复出版社，19xx年

[18】吴红．中国的服装市场及经营[J]丝绸．2006(3)．P6．9

【19】胡敏．服装品牌的风格定位研究[J]纺织文摘．2007(5)．P11．15

【20】岳爱民．服装业新盈利模式[C】新财富．2003

【2l】王厉冰．服装营销学研究的意义[C】服装科技．2006

【22】张星，顾朝晖．服装商品策划中的市场细分策略【C】苏州大学学报(32科版)．

【24】苟丽．中国服装业--60建晶牌的支点在哪里?【C】中国经营报，2001

【23】林明晃．持续经营能力的评价与审计[J]经济与法．2008(6)．P22．26

【24】闰玉娟．九十年代以来我国市场营销观念的变化【C】北京商学院学报．1998

【25】景泰杰，曾宪伟．企业营销沟通发展的新趋势【C】商业经济与管理．2007

【26】安进．塑造品牌[M]山西经济出版社．2003

【27】曹亚克等．服装市场营销教程[M]北京．中国纺织出版社．2006

【28】宁俊，李小慧．服装营销实务与案例分析[M]北京．中国纺织出版社．2005

【29】约翰·A·昆奇，吕一林译．市场营销管理四[M]北京大学出版社．科文(香港)出

版有限公司．2008

【30】卢泰宏．百年营销理论同顾[J]销售与市场．2005(8)．P23．26

参考文献

【3l】孙忠琼，张巍，张书芬．营销调研理论与实务[M]．工商出版社．2006

【32】迈克·伊西著，金凌等译．服饰营销圣经rM]上海远东出版社．2007

【33】袁箐红，张星．谈我国服装品牌营销现状[J】．陕西纺织．2006(2)．P2．5

【34】屈小伟，姚晓娜，李佳．营销人员管理【M】．企业管理出版社．1998

【35】Rajshree Agarwal，Bany L．BayUs．The Market Evolution and Sales Takeoff of Product

Innovations．Management Science，2007

[36】Rajshree Agarwal，Bany L．BayUs．The Market Evolmion and Sales Takeoff of Product

Innovmions．Management Science，2006

[37】Miehael E．porter：(Competitive Advantage ofNations》iuly，2006

[38】Richardson,GB．1972．The Organizational of Industry．The Economic Journal，September,

PE883—896

f39】Philip Kotler Marketing Management,Tenth edition，Prentice Hall，2007

【40】George Stall Philip Evans，and Lawrence E．Shulman．Competingon Capability：The Rules Of

Corporate Strategy[J]．Harvard Business Review 3-4 1 992，P57·69

【4l】刘秀敏．服装营销设计的思考【J】．服装设计师．2008(1)．P74．76

【42】中国纺织工业协会中国纺织工业年鉴EM]中国纺织出版社，2006

[43】中国纺织工业协会中国纺织工业发展报告[M]中国纺织出版社，2006

【44】潘峰新经济时代中小企业发展研究[M]中国农业出版社，2005

【45】乌仔荣加工贸易转型升级研究[M]经济科学出版社，2007

【46】夏先良．中国企业从OEM升级到OBM的商业模式抉择[J】财贸经济，2008(9)

【47】魏中奇，林汉川．中小企业发展所面临的问题EJ]，中国社会科学，2008(2)

【48】王传英．意大利产业区发展经验与启示[J]经济纵横，2007(7)

【49】杨以雄．服装市场营销[M]东华大学出版社，2006

[50】郭燕．后配额时代的中国纺织业[M]湖北人民出版社2007 45

南昌以纯服装公司营销策略研究

作者：徐萍

学位授予单位：南昌大学

本文链接：http://d..cn/Thesis_Y1656654.aspx