京东美妆「七夕」新思路，多方视角诠释不同“古风浪漫营销”
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作为传统电商的头部平台，3C、母婴等品类向来是京东的“绝对主场”，近几年，京东持续发力，逐渐坐稳了在这些赛道的领跑地位。
但对于七夕这类以“古风浪漫营销”为核心的传统节日，美妆品类才是绝对的MVP。如何让曾经并不占绝对优势的京东美妆在这次七夕弯道超车，打破自身的营销限制，是本次活动客户的核心诉求，面对京东美妆的定制服务“破局”课题，我们给出了以下答案。
一、 各类人群带入预热：把不同年龄阶段的用户当做最佳素材，更好地撬动沟通的杠杆
新消费时代，想要打好感情牌，真正地调动起用户的情绪，就不能只想着“感动自己”，而是要学会“取之于民”，更加深入地去挖掘真实的情感故事。
(视频详见京东美妆视频号）
活动前期，我们以街头路采的形式，真实取材，收集到了许多非常动人的故事“切片”。通过TVC的再演绎，生动描摹了情侣、夫妻之间，充满烟火气的爱情故事，通过他们的爱情观引出了活动“爱不留白”的走心主题。
在不同年龄，不同身份的主人公叙述中，“爱不留白”的爱情态度被娓娓道来——“不要让爱留下任何的空缺与遗憾，既然爱就及时表达，既然爱就立刻行动。”不论是青涩的校园暗恋、还是忘记一切都不会忘记你的白首之约……这些“殊途同归”的动人片段，虽然有不同的身份、不同的经历、不同的角度，却全都归于同一个爱的主题。
二、 在对用户完成情感攻略之外，结合TA的消费需求与消费习惯进行的针对性沟通也比不可少。
本次活动我们为七夕特别定制的“为爱保鲜”美妆冰箱礼盒，也充分诠释了京东美妆在货品层面的高端水准。“保鲜”一语三关，既是美妆冰箱的保鲜功能，亦是为消费者保留爱的感受，更是京东美妆产品优越品质的体现。而定制礼盒的含义也更进一步地扣紧了“爱不留白”的活动主题。
相较于其他的美妆平台，京东美妆有着自己独有的客群结构——以男性为主的用户群体，因此在营销打法上也必须有所区分。
本次活动中，京东美妆采取了大范围收拢，精准性“打击”的沟通策略。首先在更大的破圈层面上，为了实现更广泛的沟通，京东美妆联合特物Z、三超、新百货等事业部共同发力，资源共享，实现了站内外的声量共振。
而针对男性消费群体，介于他们理性、品质至上、高端体验的消费倾向，我们通过站内外的实用选礼攻略与平台丰富的选品布局进行承接，甄选美妆大牌尖货、趋势新品以及节日定制品，从而帮助用户缩短决策链、增加消费的价值感。
三、活动中还联动了男性用户关注度高的品类——3C、运动、酒饮等共同发力，他们的仪式感也被重视、被满足，成功为活动赚足了关注。
前期产出优质内容、制造活动话题之后，我们在线上线下设定了简单明晰、且具备足够吸睛力的互动形式，调动用户真正地参与其中。让他们在共情到、体验到、满足到之后，心甘情愿地进行消费。
在整波活动传播的过程中，平台、达人、明星、品牌、传统媒体、线下广告，都是我们声量扩散的优质发力点。他们不仅从更多的角度，现身说法，让主题#爱不留白，只待今夕#更加清晰可感地建立与用户生活的连接，自然地收割了不同圈层、群体的关注。同时也软性地露出美妆产品，强化产品-情感-生活-圈层之间的链接。
在成功造势之后，对流量进行合理的引导和承接，让用户从单纯的接收者进一步进阶成为参与者，才能让传播更容易突破圈层的限制，且更高效地实现生意上的有效增长。
四、 把平台的“人设”立住，才能被记住、被跟随。
今年七夕竞争如此激烈，在“用户挖掘”与“social传播之外”，还需树立起京东美妆的差异化形象，才能在大环境中脱颖而出。
作为有超多国际美妆大牌入驻的高端美妆集散地，京东美妆想要让用户在这里实现的远远不止“消费”。而是以消费为中心，横向、纵向全面延伸的一体化消费体验。
高端的产品、高端的服务、高端的定制体验，我们想要为它立稳“高端美妆平台”的人设，在将来能够为它自然地聚集高品质的消费人群。 纵向上，京东美妆为用户提供的高端美妆消费选择，已经能够充分支撑高品质人群的消费需求。
横向上，我们从消费决策开始，就为目标用户提供了丰富化、精准化、组合化的消费指引。在用户完成消费后，平台配套的“211限时达”物流时效保障以及同城小时达的配送服务，为全国各地的美妆消费者带来快速、便捷的收货体验。在活动中京东美妆与用户一起探索了更多的营销可能。在树立品质消费定位的同时，也具备更高平台级意义。
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