在自媒体时代，拍摄美妆教程内容分享在社交美图上成为了不少普通消费者表达自我的方式。在过去五年间，一个极其有意思的现象是男性在美妆自媒体产业上的影响力异军突起，实现了爆炸性的突破。 

熟知欧美美妆圈的人一定绕不开这几个名字：James Charles、Wayne Goss、Manny Gutierrez、Jeffree Star 等，作为 Instagram 和 YouTube 平台上的顶级美妆博主，他们风格各异，却不乏大胆的主题创作，或犀利或真实，在一众女性美妆博主中格外出挑。 

2015 年后，广告商对于男性美妆博主的态度也慢慢改观，开始将预算投放于男性博主。James Charlies 在 2016 年成为了美国美妆品牌 CoverGirl 有史以来首位男性代言人；Manny Gutierrez 成为美宝莲的形象大使；2017 年 Lewys Ball 成为 Rimmel 第一位男性代言人；而那位在社交媒体上发起 #MakeupIsGenderless（化妆无性别）运动的  Beauty Boy Jake-Jamie Ward 则成为了欧莱雅英国的广告面孔。而在中国市场，也有宋威龙出任 Burberry 彩妆代言人，易烊千玺官宣为阿玛尼彩妆代言人，及 Charlotte Tilbury 任命任嘉伦为品牌代言人的例子，全部证明了男性在美妆这个赛道的影响力和爆发力。 

根据欧睿国际数据，2016 至 2019 年间，中国男性美容市场的零售额平均年增长为 13.5%，2019 年增至 158.9 亿元，2020 年有望达到 170 亿元。而根据阿里巴巴旗下的大数据物流平台菜鸟网发布的数据显示，今年 “双十一” 期间，男性进口彩妆商品备货同比大幅增长超 3000%。

咨询机构 Daxue Consulting 的分析显示，天猫上男性美妆产品的年增速达到 89%，男性美容美妆产品的高端品类，则依然有着较高的突破可能。为了满足这种越发多元的需求，男性美妆博主除了要营造戏剧感跟反差效果，在我们采访的后起之秀中，也看到了更为多元的规则改变者。 

中国男性美妆博主的崛起

不光在 YouTube 和 Instagram，中国的社交平台如小红书、微博、抖音、Bilibili（B 站）也涌现出非常多的男性美妆博主，并借助个人特色和平台扶持迅速蹿红。

2019 年开始做美妆博主的@何聖杰Simon 是以为 “美式街头生活方式” 风格的美妆博主，他在微博和 Bilibili 上分享自己的美妆经验获得了不少人气和广告商的青睐，包括 Biotherm 碧欧泉、Kiehl’s 科颜氏、Lancôme 兰蔻、修丽可。“自己早前喜欢看 YouTube，很喜欢 Jeffree Star 和 Carli Bybel 等美妆博主，每次看完这些大神的美妆视频就觉得很奇妙。于是就想自己开始拍摄属于自己的美妆视频，然后分享出来，” 他说道。

2016 年起，@Benny董子初开始在 B 站更新美妆视频，毒舌、犀利、模糊美妆性别属性的标签，让他成为 B 站最早走红的时尚博主之一，甚至被誉为 B 站带货第一的美妆博主。 

今年是男性美妆博主表现格外突出的一年。“口红一哥” 李佳琦 的 “双 11” 直播间销售额达 6.96 亿元；彩妆师 @仙姆SamChak，凭借着自己过硬的专业能力，在抖音上吸粉 1447.3 万；美妆博主@骆王宇一年的时间收获粉丝 660 万，同时还创造了抖音单条短视频带货 1300 万的记录，均跻身抖音美妆博主头部位置；从李佳琦的小助理变身签约美妆博主的付鹏，很快跃升为小红书头部博主及新晋带货主播，单场直播销售额突破 2000 万元，创下小红书单场带货直播记录。 

在卡思数据发布的《2019 美妆短视频 KOL 营销报告》中，重点分析了抖音、快手、B 站三个平台美妆 KOL 发展生态以及商业变现情况：三个平台的美妆博主中，18 - 24 岁占比最多，男性美妆博主占比均超过 2 成，他们凭借着专业技能背景、独特个人定位和创意内容输出，赢得越来越多粉丝和广告主喜爱。

男性美妆博主的天然优势

为什么近些年来越来越多的男性美妆博主受到消费者的喜爱？这难以离开审美的进步和资本的推动。 

“一是异性相吸，男性在女性主导的消费市场有天然的优势，”《Vogue 服饰与美容》美容总监 Valerie Zhang 认为。这并不难理解。当下影视剧和综艺节目小鲜肉当道，容貌秀气、妆容精致的男生更受年轻女性观众欢迎，而年轻女性是美妆市场中最大的客户群体，更能接受新变化和新观念，诸多美妆品牌都在启用年轻男性代言人。 

二是稀缺性，Valerie 说道，“因为他们占的比例小，所以一旦有整体素质比较高的男性美妆博主出来的时候就会显得特别的打眼，也更容易受到品牌和消费者的追捧。” 而美妆博主 @芥末Jim 说，“女性美妆博主在市场上会比较多，竞争就更激烈，想要脱颖而出是需要更大的能力去经营，要持续创新，挖掘出与众不同的（输出）点，男性美妆博主基数小，更容易展现自己的个人魅力。” 

Valerie 补充道：“男性似乎本来就不是美妆这个利益集体里的核心，所以当他们来说一些话的时候，通常会让读者觉得更加真实易信服，所以市面上的男性美妆博主大多走的都是真实、理性、坦诚、吐槽、毒舌等路线。” 

在男性博主开始冒出头时，我们的确可以从 James Charles、Jeffree Star、李佳琦、董子初身上看见戏剧性和反差感是他们最吸引人的地方，他们的火热程度也帮助了美妆市场在都市年轻女性和 LGBTQ+ 群体中的开拓，这重新构建了美妆世界的秩序，只是对于很多异性恋男性来说，化妆的刻板印象依然存在。 

异性恋男性似乎本来就不是美妆这个利益集体里的核心，不过这正在改变。美国歌星 Pharrell Williams 一直与时尚产业有着亲密联系，近日他宣布推出一款主张全性别的护肤系列 Humanrace，这个系列是 Pharrell 在咨询其皮肤科医生长达 20 年之后研发出来的，系列包括三款纯素且可持续性产品，他说道：“Humanrace 护肤品不分种族或性别。我们是为人类创造的，我们生来就是一样的皮肤。”

虽然 “一个直男喜欢化妆品总是被人说三道四，” 但从事某公司化妆品研发工作的李泽林（化名）从青春期开始便对护肤和化妆品产生了兴趣，他的家里堆满了瓶瓶罐罐。“我第一次接触到化妆品是高中时从超市货架上拿下来的曼秀雷敦 BB 霜，我那个时候满脸痘，毛孔又很粗大，很想遮住些什么，” 他说道。

像李泽林这样的注重仪表的男性在中国越来越多，但刻板印象如何解除，进而让男性掏腰包是一个难题，品牌想尽了办法，理容和美容产品的比较化妆品显得容易些。十年前，李泽林们只能选择超市货架上的 BB 霜和润肤露，而现在针对于男性的产品越来越多。包括欧莱雅、OLAY、POLA、SK-II、资生堂、雅诗兰黛、碧欧泉、科颜氏等品牌纷纷开发男士护肤品线，满足男性的社交需求：毕竟化妆不仅是爱美那么简单，还能体现出一种对他人的尊重。

男性美妆市场的资本游戏

日前，2020 年 1 月正式上线的国内男士个护品牌理然完成 A+ 轮融资，投资方为 “直男味” 十足的虎扑投资，棕榈资本担任财务顾问。此前，理然已经获得 4 轮融资，总金额近亿元。理然品牌产品涵盖洁面系列、面膜系列、彩妆护理和水乳系列，产品单价均在 100 元以内，与维他柠檬茶、瑞典燕麦奶 OATLY、日本安全套品牌岡本等合作推出联名产品，赚足了噱头。投资方和消费者都清楚当下的男性愈发注重自己的仪容仪表，痘印、暗沉、黑眼圈、体味和发际线同样困扰着他们。 

随着需求的增多，男性们也需要通过社交媒体上的美妆博主 “种草”，进入直播间购买心仪的美妆产品。即便如此，男性美妆产品与男性博主美妆博主却无法真正产生联系。 

今年一月上线，男性个人护理品牌理然则选择找男性旅行博主、校园博主、男士品牌主理人、摄影师、漫画家等男性受众比较多的 KOL 进行宣传品牌，还另辟蹊径地在直播带货上选择了罗永浩。根据艾瑞的数据显示，李佳琦在淘宝直播、抖音、小红书的女性粉丝占比均高达 80%。相比李佳琦，罗永浩更加能够影响男性消费者的购买决策。 

“对于许多坚持传统观念的男性来说，男性依旧需要坚持 ‘阳刚之力’，或存在用化妆和护肤定义性别取向的刻板印象，他们想要变得更好，但不想让别人认为自己化了妆，” 李泽林补充道。美容产品相对容易打破壁垒，但化妆品要难得多。 

男性美妆的下一个痛点是什么？

不被察觉地让外表变地更加美观成了当下男性化妆市场的一个痛点。 

日本化妆品巨头 Pola Orbis 的子公司 Acro 在 2018 年推出了新品牌 “Fiveism x Three”，销售包括粉底、遮瑕膏、指甲油等产品，Chanel 则在 2018 年 10 月推出首个男性彩妆系列 Boy de Chanel，包含了粉底液、眉笔、无色唇膏，是当下男士基础化妆需求度最高的 3 款产品。该系列在市场的 “试水”，Chanel 就选择了在男士化妆风潮最劲的韩国进行，并邀请了韩国艺人李栋旭作为代言人。 

根据 Chanel 官方说法，这是一个 “打破常规，重写规则” 的产品线。品牌发言人表示: 男性可以自由地使用化妆品来改善他们的外表，而不是质疑他们的男子气概。通过这些使用后不被人察觉的产品，男性可以感到自信和坚定，对他们自己和自己的外表充满信心。现代男性化妆品行业似乎专注于自我完善和自我解放的核心理念。 

而 Chanel 也对男女粉丝均衡、或男粉丝更多的博主进行投放，这些博主都有一个共性，便是主张化妆无性别。“当时决定开始做美妆博主是自发的，因为我发现男性美妆博主还是相对比较少，基本上还是以女性美妆博主为主。其实人的天性都是爱美的，当然男性也不会例外，初衷就是想让更多男性了解美妆知识，变得更好更精致，” 2019 年底的时候开始做美妆博主的 @芥末Jim 告诉 Vogue Business in China，“美妆博主是在传授一些美妆方法和知识，但透过表面看深一点，你也会发现博主在传达着自己的审美和喜好，每个博主都有自己的风格和个性，这些东西在潜移默化地影响到他人。” 

不过 @何聖杰Simon 认为：“男性美妆博主的市场还是在发展，愿意喜欢和接触美妆的男性还是少数的、小众的。” 男性美妆博主也只针对于愿意尝试和喜欢美妆的人群，并没有强迫男性必须要化妆护肤，关注自己的外表。 

目前这一类男性美妆博主越来越多，他们会制作遮盖瑕疵、修剪毛发、穿衣打扮、健身保健甚至建立自信的内容，涵盖了护肤、彩妆和时尚领域，粉丝比例也有了变化。@芥末Jim 透露称，他的粉丝的性别比例相对均衡，而 @何聖杰Simon 粉丝的男女比例更是达到了 8:2。 

在品牌和不少美妆博主的宣传之下，男性对于化妆品的认知也有了很大的进步。@何聖杰Simon 补充道：“至少我们的存在，让大家知道了男性美妆博主这个角色的存在，也逐渐让（男性消费者）了解和熟悉了这个领域及市场。当今社会做自己的人最美丽，审美不需要通过我们美妆博主来改变，我们或许只是一个小小的敲门砖，但在审美观上，你喜欢什么，就去做什么，才是最重要的。” 

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