潮玩品牌“出海”探析

2021-01-18 11:09来源： 国际品牌观察杂志

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　　相比欧美、日韩等潮玩品牌大国，中国的潮玩品牌之“出海”征程，任重而道远。

　　文/本刊编辑部

　　十年前，“潮流玩具”的玩家还只是一个小众的圈子。但潮玩因其设计精美，兼具艺术性与时尚性，迅速席卷各地，欧美、日韩、新加坡等皆有相应的潮玩主题展，潮玩已然成为当下人们的新宠。

　　伴随着经济的高速发展，中国也在文化上谋求与世界对话。在这种背景下，“出海”一词被频繁提及，到海外寻找新的用户增长点，成为众多公司拓展市场的方向之一。以泡泡玛特为代表的潮玩“出海”，成为研究中国品牌“出海”的一个切入点。

　　潮玩市场不断扩大

　　长期以来，“Made in China”（中国制造）深入人心。就玩具来看，全球七成以上的玩具由中国生产，“世界工厂”的形象得到外界普遍认可。但在这个过程中，中国扮演的只是“代工”的角色，缺乏原创是外界对中国玩具的普遍印象。

　　近两年，中国消费品零售总额不断攀升，位居世界前列，国人的消费力有目共睹。作为同时拥有生产力和消费力的国家，可以预见的是，伴随着中国经济迈向高质量发展之路，中国也将诞生更多的原创品牌，从“中国制造”向“中国创造”转变已成为必然趋势。

　　国家也在积极推动中国原创品牌的发展。2014年5月，“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”提出；2017年5月10日，“中国品牌日”正式设立。在这种背景下，品牌“出海”、塑造世界级品牌，成为中国企业发展的重点。

　　就潮玩领域而言，潮玩最早从中国香港发展起来，随后风靡于欧美、日韩等地。中国内地的潮玩企业较少，多数潮玩产品由海外引进。观察中国潮玩出海，可从两个维度理解。一方面，在潮玩的推广上。从消费者的视角来看，消费者购买潮玩产品，关注的焦点多是产品和设计师。相比之下，产品是否由中国原创则居其次。因此潮玩在“出海”推广中，应着重宣传设计师和产品本身，将产品的优势展现给消费者。另一方面，在潮玩的落地上。潮玩品牌“出海”应考虑如何建立供应链和销售渠道，以及如何与国外的设计师和潮玩品牌合作。

　　虽然国内潮玩企业较少，但近年来潮玩市场却不断扩大。数据显示，2015年国内潮玩市场规模仅63亿元，2019年已增长至207亿元，年复合增长率达34.6%，预计2024年将达763亿元。消费群体的变化是潮玩市场不断扩大的主要原因。新华网联合小红书发布的《Z世代生活方式新知》报告显示，95后的精神消费高于物质消费。“以前消费是因‘我需要’，现在消费是因‘我喜欢’”。换句话说，Z世代更加注重个性化和潮流化的消费需求。而伴随着Z世代的成长，中国潮玩市场也将进入高速发展期。

　　品牌“出海”面临挑战

　　受语言习惯和文化差异等影响，潮玩品牌“出海”面临诸多挑战。

　　首先，在产品的安全检测上需要“达标”。不同国家有不同的认证标准，因此中国潮玩产品要想进入外国市场，必须通过目标市场国对产品的检测，包括产品的材料、品质、大小等，都需要符合目标市场国的标准，这是潮玩“出海”面临的首要问题。

　　其次，潮玩“出海”也面临着物流方面的挑战。潮玩产品从国内运往国外，往往需要消耗半月时间，因此很难保证产品在同一时间全球同步发售。

　　最后，进入外国市场后，潮玩仍面临着“水土不服”等挑战。不同市场有不同的特点，语言差异、消费习惯的差异等，都会影响潮玩进入外国市场后的状态，潮玩要想快速适应外国市场，就要对产品进行相应的调整，因此这也是一个挑战。

　　近几年潮玩市场增长较快，“IP授权合作”成为拉动其增长的重要因素，潮玩与IP联名越来越受消费者喜爱。中国潮玩IP“出海”主要分为两步，第一步是模仿阶段，以模仿西方的IP产品为主，主要目的是积累经验；第二步是升级阶段，在积累足够的市场经验的基础上，探析当地市场和用户需求的特点，进而找到和自身的某种内在关联，生产出优质的IP产品。

　　要注意的是，中西方之间的文化差异是难以逾越的鸿沟，甚至可以说，文化的差异是潮玩品牌“出海”面临的最大阻碍。原因不难理解，中华文化历史悠久、博大精深，这为IP注入了丰富的文化内涵，IP承载的文化意义也体现着中华文化的特点。但要让不了解中国文化的西方受众接受中国潮玩IP，存在一定的难度，这种“文化折扣”现象在潮玩IP出海中普遍存在。

　　明确优势，助力出海

　　前文分析了潮玩品牌“出海”面临诸多挑战，但并非毫无优势。中国拥有的生产力和消费市场是外国难以复制的两个优势。在生产力上，某些国家的潮玩品牌供应链并不完整，这就需要借助他国的生产力，而中国拥有最完备的生产制造体系，能承接生产质量好且性价比高的潮玩产品的生产工作，在这个过程中，可以快速积累潮玩产品生产乃至设计经验。而在市场方面，中国庞大的处于升级中的消费市场，拥有强劲的消费需求。潮玩品牌可借助中国的市场优势在全球孵化设计师。

　　当然，除了这两个明显优势外，潮玩品牌也可通过举办展览等方式进行品牌输出。此外，潮玩品牌“出海”可在以下几个方面加强作为。

　　第一，加大创新力度。消费者喜爱潮玩，其本质是为潮玩背后的IP买单。这就要求IP保持创新状态，持续地创新内容，更新产品种类。只有这样才能持续不断地扩大新消费群体。

　　第二，筑牢文化根基。中华文化为潮玩品牌注入了强大的文化内涵，这也是中国潮玩品牌的基因。因此，潮玩品牌在“出海”过程中，在适应国外市场特点的同时，要筑牢传统文化的根基，这是决定潮玩品牌能走多远的要素之一。

　　第三，搭建人才队伍。任何时候，人都是核心因素。潮玩重在设计，因此搭建一支以优秀设计师为核心的人才队伍尤其重要。没有优质的人才队伍保障，就无法实现产品创新，更无法增强企业的竞争力。

　　第四，优化物流设施。物流是潮玩品牌进入国外市场的“最后一公里”，没有完备的物流条件，即使持续创新生产出优质的潮玩产品，也无法进入国外市场。而中国与欧洲、北美等距离较远，特别是遇到全球统一发售等特殊情况，更需要完备的物流体系来保障。

　　当前，全球潮玩市场已达千亿美元规模，可以说，潮玩不再是少数人的爱好，而已经演变成了一种普遍的消费现象。在这种情况下，中国潮玩企业应该抓住机遇，通过一系列有力措施，打造具有中国风格的潮玩品牌，使之成为搭载传统文化的IP，向外界讲好中国故事。