潮流快时尚饰品，2000亿赛道全解析

导读：

从古代皇室的珠宝玉器，到奢侈品当道的小资轻奢，再到今天快时尚风口之下的平价饰品。

饰品功能从原先的身份象征到仪式感，演变到如今的快时尚。

消费者的需求一直在变，不变的是对美的追求，和自我表达的愿望。

从行业分析角度来看，看懂了供需关系，也就看懂了行业脉络。

01 饰品生意从经典到日抛

从古代皇室的珠宝玉器，到奢侈品当道的小资轻奢，再到今天快时尚风口之下的平价饰品。

饰品生意的主力消费人群越来越广，基数越来越大，原材料越来越丰富，消费场景越来越丰富，价格越来越亲民，产品更新速度越来越快。

我们看到，整个饰品行业发生了一些变化，人们对饰品的功能定义，在不同时期也产生了不同改变。

以下我们梳理出了饰品在消费者心中，演变进化的三个阶段，他们之间不是此消彼长的对立，更多的是不同角色和不同定位而已。

第一代：珠宝玉石

回到最古老的皇宫庭院，只有权贵皇族才能拥有的珠宝饰品，象征了身份和地位。

不同官位，不同册封的官人和嫔妃，都通过不同饰品等级，表明自身身份，饰品在权贵中貌似具备了更多的身份符号，身份认同。

一件宝贵的饰品可能跟随主人一生，只要是重要场合，这件饰品都会登场，这里我们可以理解饰品是一件兼具价值和美感的艺术品。

第二代：轻奢品牌

时光流转，来到了当代中国，除了中国人自身偏爱的黄金首饰之外，国际品牌也纷纷进入中国市场，一大批奢侈品饰品席卷市场，蒂芙尼、卡地亚等等的头部品牌，快速占领消费者心智。

这时的饰品功能，已经不仅限于皇宫贵族，只要经济实力允许，精英、白领阶层也开始拥有适合自己的各个品牌。

饰品除了象征身份地位之外，更多的帮助消费者呈现自身的气质和审美。

他们会为了特殊纪念而买，会为了重要场合而买，也会为了社交送礼而买，由于这些大牌产品的价位居高，消费频次始终无法快速提升。

这股轻奢优雅风也仅仅只能吹到具备一定经济实力的消费者当中，消费门槛依然不低。

▲快时尚单品

第三代：潮流快时尚

随着Z世代逐渐成为消费主力军，我们看到饰品行业的人群代际发生更替，中国产业链的不断成熟。

饰品原材料也从原先珠宝玉器黄金，变革出锆石、水钻、钛钢、铅锌铜合金等等的低价材料，自此，饰品从材料稀缺的珍宝藏品演变出设计领先的潮流单品。

在近年新兴起的潮流饰品店中，我们看到百元之下的、日常穿搭的、潮流快时尚的平价单品涌现。

饰品的功能定义又进入了新的领域，一件饰品的生命周期可能从原先的几年，变成了今日的几天甚至是一天，也就是潮人所谓的日抛型饰品。

快时尚之下，平价的、海量的、高频出新的新兴饰品门店，开始席卷整个市场，这次的变革也将饰品行业的消费人群年龄最小化，消费门槛最低化，消费场景多样化。

饰品功能从原先的身份象征到仪式感，演变到如今的快时尚。消费者的需求一直在变，不变的是对美的追求，和自我表达的愿望。

02 饰品行业逻辑有变

从行业的角度来看，饰品行业的变化分为需求端、供给端两个维度，看懂了供需关系，也就看懂了行业脉络。

1 需求端

现在的需求来看，年轻人群自我表达的愿望不断增强，悦己型消费者不断涌现，精致主义、时尚圈 、娱乐圈 、穿搭潮人和想要变潮的人群，审美消费升级人群基数不断壮大。

随着各类潮人穿搭博主的兴起，饰品的用户人群，越来越无性别话，不论男女消费者，都需要时尚单品来实现自己的造型呈现。

女性需要饰品穿搭提升气质，男性同样也通过饰品表达态度。

一位饰品行业从业者向消费界透露，去年嘻哈大项链订单突然暴涨，导致国内供应链出现断货，正是由于嘻哈文化的影响之下，年轻的跟随者们就需要这类物件来表达情感。

好像链子越粗，越能帮助消费者彰显自我。

▲快时尚单品

未来的需求来看，随着消费者对待穿搭的精致态度，饰品行业随着潮人和年轻人的不断涌入，从未来空间来看，仍然是增量市场。

时尚博主，并不会因为年龄的增加，就降低自己的时尚品味和敏锐度，相反他们会不断积累审美能力，在个人品味领域一直深耕下去。

这就意味着，一旦他们开始穿搭，潮流饰品将会一直伴随着他们的各个时段、各个场合、各个年龄。

正如日本街头的精致老绅士，和法国街头的时尚女魔头，年龄永远不是问题。

从市场空间来看，艾媒咨询数据显示，目前我国饰品市场规模有2000亿，每年以20%以上的速度增长，饰品已经成为新一代消费人群的穿搭必备。

2020年Z世代人群已经成为饰品行业消费主力军，占行业消费力56%，年复购可达3次，对比欧美10次以上的复购率，我国饰品行业市场仍有很大空间。

从行业研究公式来看，市场空间 = 人口 x 渗透率 x 消费频次 x 单价

结合我国饰品消费人群的人口变化，饰品行业渗透率逐渐提升，消费频次还有待提高，单品价格相较奢侈品有所下降，也可以预判出饰品行业大致走向和市场空间。

2 供给端

历史的供给来看，过往的饰品属于稀缺品，原材料大多珍贵，产品供给大多出自手工，产品规模很小，消费人群相对较少，原先的产业供给往往小于市场需求。

随着市场经济不断发展，各个首饰品牌发展，供给侧不断壮大，产业链不断完善和发展，商品价格逐渐回落，消费人群出现增长。

未来的供给来看，我国饰品产业链完善，产业发展极具柔性，可以完成个性化定制，依托中国制造业的发达程度，产业供给将不断刷新能力。

从产品优化到产品设计，供给端要做的更多在于提高产品辨识度，未来不论是个性化需求，多元化需求，快速迭代需求都能找到合适的供应链，完成各类饰品订单需求。

市场集中度来看，头部品牌尚未形成，市场相对还很分散，国内新兴饰品品牌不断涌现，市场格局远远没有定型。

从行业研究角度看，市场集中度主要看CR3和CR5。我国目前新兴饰品行业市占率前3和前5品牌尚未诞生，行业机会和品牌机会都具有足够大的空间和想象。

03 新兴品牌 连番涌现

喜欢逛街的小伙伴一定发现了，国内新一代的饰品品牌，自去年起就掀起了一波又一波审美革命。

新兴品牌通过线下集合店的形式，闯进消费者视线，海量单品的感官刺激，着实吸引住了消费者的眼球和脚步。

ACC超级饰

ACC超级饰，创立于2020年，2021年5月完成近1亿美元的战略融资，投资方为兰馨亚洲、小米科技和顺为资本。

另一大股东正是名创优品，创始人叶国富打造了国内第一代线下饰品品牌哎呀呀。

因此，ACC超级饰可以复用名创优品的零售体系、数据能力以及选址能力，完成门店快速扩张，品牌计划2021年开出400家线下门店。

BA饰物局

BA饰物局，创立于2018年5月，2018年8月完成股权融资，金额未披露，投资方为壹叁资本。

创始人李超曾参与建立与开设了700余家线下门店，是阿里巴巴家居新零售项目创始人。

未来三年，BA饰物局的线下门店计划增至600家以上。

洋葱仓库

洋葱仓库，创立于2020年，2021年4月完成近千万元天使轮融资，投资方未披露。

创始人马宏辉则在杭州打造过多家网红线下消费场景。

▲洋葱仓库

ME+

身为饰品老牌萱子的第二增长曲线，萱子饰品聚焦22岁到35岁的轻熟女性人群。品牌尚未融资。

创始人郑萍看来，国内“她经济”新女性消费逻辑改变，从悦人到悦己的消费趋势已经到来。

在铺货上，ME+采用60%的时尚卖手款+40%设计师款并行的路线，每月确保4000个SKU在售，每月更新SKU不少于1000款，让目标客群能够每月更新自己的首饰盒。

从创始人角度，资本基本都选择了具备一定行业经验，线下零售和消费场景打造都极具经验的一群人。

从品类的角度，这个赛道是否足够大，规模化后供给是否充足，产品是否具有依赖性和成瘾性。也是资本考量的一大因素。

我们看到在新兴饰品行业里，大家都在奋力打造快时尚节奏，梳理自身品牌形象，行业格局刚刚打开，品牌故事值得期待。

04 海量款式打造巅峰购物体验

实地感受了这几家门店之后，我们体验到了新消费品牌们的创新和颠覆，总结一下方面：

海量款式：

从前的饰品都是在商场柜台或者潮玩店一角，即使有专业的饰品店，也停留在阿吉豆那样的几平米小店。

而如今，新兴饰品集合店来势汹汹，上百平米的超大店铺，门店单品SKU突破万件，比如洋葱仓库的曲线墙设计，十多面精美的首饰墙布局产品展示。

产品品类细分到，发饰、发夹、手链、项链、戒指、帽子、胸针、耳饰细分到耳夹和耳骨夹，每个品类都有单独货架。

平价策略：

新消费品牌们，似乎都在遵循一个逻辑，通过优质平价的产品，站上行业成熟的标准线。新一代饰品集合店里的单品，价格大多在19-199之间不等。

原先哪些动辄几千几万的饰品，压抑了消费者常换常新的高频次消费愿望，在新兴品牌的平价策略中全线爆发。

量贩式自选+潮流视觉冲击+审美巅峰体验：

从产品体验角度，海量款式+平价策略+量贩式自选+潮流视觉冲击+审美巅峰体验等等因素的结合，打造出新兴饰品店的颠峰体验，这种带有超强感知的产品和门店极具市场爆发力。

这种产品体验爆发力越强，资本愈发青睐。

05 问题即机会

一群追求潮流、新奇、好玩、有趣的新消费人群，带着对时尚穿搭的全新理解，买出一个2000亿规模的饰品赛道，年增长率可达20%。

但是行业群龙无首，当B站、小红书的时尚博主们在谈论穿搭饰品时，只谈款式无人提及具体品牌时，行业机会就在其中。

据饰品行业内部人员透漏，我国现阶段行业最大的问题还是在于同质化，而如何通过供给端创新，颠覆和超越老旧品牌的颓态，IP联名增强辨识度是解法之一，更多探索还在等待中国新品牌们。

审美设计上如何超越韩国，产业创新上如何碾压越南，是问题的同时，也是机会。

快时尚饰品赛道内，是否能长出饰品界的SHEIN，中国品牌们还有很大的发展舞台和想象空间。

参考资料： 

[1] 平价首饰月销超100万元，新兴饰品店是一门好生意吗？CBNData 

[2]雷军“杀入”女性消费，2000亿饰品市场要变天，CBNData 

[3]名创优品、小米联手入局！ 这个千亿级市场，他们会讲一个什么样的新故事？新消费智库 

本文来自微信公众号 “消费界”（ID：xiaofeijie316），作者：佐伊，36氪经授权发布。