潮玩品牌观察：供应链、销售渠道、SKU，动漫IP方入局潮玩坎坷多
本文来自微信公众号 “营销娱子酱”（ID:marketingyuzijiang），作者：舍儿，36氪经授权发布。
毋庸置疑，潮玩正在成为年轻人潮流消费的重要组成部分。收藏欲、依赖感、社交链，不同消费心理均在推动这一千亿级市场的爆发。
伴随用户消费暴涨和资本持续加码、潮玩品牌在近年来频频出圈。时值风口，不断有新品牌自信入局。
值得注意的是，发展至今，潮玩品牌到了重IP（上游）和重渠道（下游）的分界点。或是凭借强ip打造眼球经济，或是借助强渠道提升全面触达，潮玩品牌需要找到进一步破圈的强力抓手。
什么样的IP类型最受消费者喜爱，又该匹配怎样的产品类型？如何强化渠道优势，借助营销和社群尽可能覆盖受众？红海下，这是新老潮玩品牌都需要面临的课题。
鉴于此，娱乐资本论推出了【潮玩品牌观察】系列报道。整个系列报道将针对在上游“IP”和下游“渠道”上具备突出优势的品牌，解析他们的品牌打造经验和生意经，希望从业者能从中获得启发。
“《非人哉》这套盲盒起初是在摩点众筹，因为生产量小，每卖一套都是亏钱的。但没想到它的销售周期可以超过五年，早已正向盈利了。”分子互动的CEO徐博告诉娱乐资本论。
2016年，分子互动发行了一套《非人哉》的全角色盲盒，成为了最早入局潮玩市场的动漫内容IP方之一。最开始，这套盲盒的主要消费群体还是以IP的核心粉丝为主，而随着盲盒及整个潮玩市场的风靡，《非人哉》盲盒目前已经具备一定为内容IP引流的效果。
不过，即便如分子互动这类入局早、经验相对丰富的IP方，在供应链把控、销售渠道规划、库存管理等环节，仍然很慎重。“对于周期、成本、供应链好把控的产品我们才会自己做，其他会优先考虑授权给外部公司。”徐博表示。
近年来，动漫制作公司入局潮玩产业俨然司空见惯。去年，奥飞娱乐推出了一款阴阳师盲盒，上线4小时销量达到了3万4千只；《猪猪侠》的制作公司咏声动漫也在本月推出了潮玩厂牌“咏玩潮”。但除了奥飞娱乐、咏声动漫这类本身就有着完善的消费品（玩具）业务和线下业务的动漫IP方，内部的供应链和销售资源可以很好的为潮玩厂牌赋能，多数制作公司都会遇到和分子互动相同的问题。
IP方虽然拥有好的IP和形象，以及一定的粉丝基础，但对于消费品所需要的生产、供应、销售等环节，却未必得心应手。为了了解IP方打造潮玩的逻辑，娱乐资本论采访和研究了多家头部国漫IP的制作公司。这些公司大致可以分为三类，一类是以奥飞娱乐为主的以玩具为主营业务的公司，一类是咏声动漫这类传统的动画制作公司，一类是分子互动、啊哈娱乐这类互联网动漫公司。
IP方如何发挥其优势并弥补短板？这篇文章将进行分析。
IP影响力+内容思维+粉丝黏性，IP方入局潮玩的天然根基
“《非人哉》的微博有690多万粉丝，B站有90多万，抖音快手也有四五百万，自媒体矩阵积累的粉丝就是我们核心的流量优势。”徐博表示。
头部IP的影响力自然沉淀了大量的粉丝基数，这些粉丝便是IP方入局潮玩的一级消费者。比起传统的泡泡玛特、52toys等专业做潮玩的厂牌，内容IP的优势和核心粉丝基数，是动漫制作公司的底牌。他们可以充分利用自有IP来进一步孵化潮玩产品，尽可能将从0起步的风险降低到最小化。
一方面，基于对原创动漫IP的长期孵化与运营，制作公司普遍具备对内容的传播思维和对IP形象的设计能力。比如《非人哉》在2016年生产的一套全角色盲盒，至今仍存在较高的市场需求量。
《非人哉》的初始形态便是漫画IP，在人物设计方面，分子互动有专业的美术团队。其盲盒与手办的形象设计均由分子互动提供人物设定集，再由授权公司进行商品化。在徐博看来，公司一手孵化和运营的IP，也更加了解用户的需求与喜好。
《非人哉》的粉丝及其盲盒消费者也向娱乐资本论表示：“《非人哉》的动画形象非常适合设计成盲盒，人物特别可爱有记忆点，也不需要做特别多的变化。所以我会认为这套盲盒还原度和购买价值都很高。”
啊哈娱乐则是不同的思路。啊哈娱乐IP授权经理林晓芸告诉娱乐资本论：“除了保留人物基础特色之外，《伍六七》（第一季名为《刺客伍六七》）的潮玩几乎完全交给授权方来设计。”基于《伍六七》拥有大量的同人爱好者，其粉丝对二创的需求也非常高。官方出品的有二创元素的潮玩，更易获得粉丝欢迎。
咏声动漫的《猪猪侠》同样也是得到了商业化验证的IP。公司招股书显示，在2017-2019年，猪猪侠系列为咏声动漫贡献的营收占比过半。咏声动漫副总裁陈晓也向娱乐资本论表示，“咏玩潮”的潮玩产品中，30%将围绕《猪猪侠》进行开发。
如Molly这类的形象IP，需要经历运营方为其打造故事根基、投入大规模的营销成本等步骤，才有可能成本畅销品。而内容IP入局潮玩，则省去了大量的前期启动工作。
不过，以玩具为主营业务的奥飞娱乐在入局潮玩时，并没有从自家IP入手。而是买下了游戏《阴阳师》的全场景版权，通过对游戏中场景的搭建进行销售。除此之外，奥飞娱乐还外采了“狐妖小红娘”“星际熊”等IP。
奥飞娱乐在财报披露中，其自有IP《喜羊羊》、《镇魂街》、《贝肯熊》等将在后续开发盲盒系列产品。也就是说，奥飞是通过外采强销售能力的IP来引入流量，随后再推动自有IP。这也是基于奥飞身为玩具厂商的基因。从这一点来看，以内容IP的孵化为主营业务的中小型制作公司，也暴露了其入局潮玩领域的不足。
供应链+渠道+SKU，潮玩之路坎坷重重
“做自研潮玩还要解决销售模式的问题。”林晓芸告诉娱乐资本论。
“线上线下双枢纽，需要形成线下培养沉浸感，线上丰富趣味性的全链路玩法。另外，跑供应链的成本仍然太高，想要做出好玩又高质量的潮玩，我们仍然在探索内容公司非电商产品公司的新模式。”
虽然有内容和粉丝作为核心竞争力，但比起泡泡玛特、toptoy这类有着全线销售渠道、数千个SKU的专业潮玩厂牌相比，动漫制作公司的劣势也显而易见。潮玩是消费品，与数字内容是两种完全不同的形态。即使IP可以充分的打造内容的经验作用到潮玩上，但涉及到供应链的把控、销售渠道的规划、库存的管理等各个消费品相关的环节，仍需要IP方重新学习与规划。
首先是潮玩的生产环节的不足。前文提到动漫公司具备美术设计的能力，但将2D平面图转化成3D立体产品并非可以快速实现，这需要经过诸多繁杂的工序。而多数内容制作公司并不擅长立体产品的工业化能力，其能做到的只是提供人物图库，“潮玩化”还需要专业的工艺团队来解决。
其次是在供应链和渠道方面的短板。分子互动作为入局消费品较早的IP孵化方，对于需要量产、或工艺门槛较高的产品，仍需要交给授权方。只有周期、成本、供应链相对好掌控的产品，才会考虑公司内部来做；啊哈娱乐公司内部以核心粉丝向的软周边为主，也在持续沉淀自研潮玩的能力。
2020年，泡泡玛特的线下渠道贡献了4成的营收，2020年其线下收入同比增长了34.6%。而啊哈娱乐、分子互动这类互联网内容制作公司，主要的销售对象多视频平台。产品供应链和线下销售自然难以支撑大规模的潮玩生产。
最后，多数中小型动漫公司的潮玩业务主要围绕自有IP。而因其头部IP的数量有限，潮玩的品类和上线频率也同样受限。即便对于IP方而言，潮玩更多代表的是内容增值服务。但目前许多IP方成立了专门的潮玩厂牌或潮玩销售平台，这对产品的SKU仍有一定的要求。这一点从“啊哈娱乐旗舰店”“非人哉旗舰店”也可以看得出来。
当然，玩具营收占比40%的奥飞娱乐和30%的咏声动漫，并不存在供应链和销售渠道上的短板。如陈晓表示：“咏声动漫的主题景区、快闪店，以及玩具的覆盖渠道书店、文具店、杂物社，均可以用于潮玩的销售。”
授权+多品类+外采，IP方向进击潮玩
“我们准备开发一些功能性的潮玩”林晓芸表示。
从产品形态上来看，多数公司入局潮玩领域，都选择将盲盒作为切入点。比如咏声动漫联合游奇文化，围绕《猪猪侠》中的角色菲菲打造了一套“菲菲童话秘境”的盲盒；分子互动和泡泡玛特合作生产了一系列《非人哉》盲盒；《伍六七》作为日本万代合作的第一部国漫IP，双方也联手上线了一套盲盒。
除了盲盒的确是当下最流行的潮玩品类之外，盲盒也是最容易生产和销售的产品，适合打通市场和跑销量。这种授权模式也最大化的解决了设计、供应链、渠道等问题。如泡泡玛特、toptoy等大厂商所具备的强供应链和强线下渠道，便弥补了IP方的劣势。另外，一些小型手办工作室，也可以为IP提供创新华、差异化的设计思路。
除了借助外力之外，IP也会完善内部的团队。比如啊哈娱乐成立的电商团队，便着重发力于线上渠道的运营。林晓芸向娱乐资本论介绍，对于一些合适的授权产品，或者没有自主销售渠道的小厂商所设计的产品，电商团队会将其采购至自己的销售渠道。
分子互动则在去年和和摩点合资成立了新潮玩厂牌“轮子小马”，结合了前者运营内容IP的经验和后者运营潮玩电商的经验。徐博表示：“我们入局潮玩5年了，虽然自己的IP也在大量开发，但也不想局限于自有动漫IP，也想有机会接触其他的IP或艺术家。”
这也说明，许多IP方并不满足于目前的潮玩发展规模。因此，分子互动不仅成立了合资公司，还计划将《非人哉》的十几个角色轮流开发为潮玩。徐博向娱乐资本论说道：“《非人哉》中的月老、文曲星等角色虽然不是最有名的，但在民俗文化中具备特殊意义。随着潮玩的普及，潮玩也需要新的题材出现。我认为IP的拓展性还是很强的。”
咏声动漫也同样计划为《猪猪侠》开发一套拥有全新故事的潮玩。陈晓表示：“这套潮玩会区别于原本的故事线成立新的平行世界，造型上也会基于原形进行二次创作。”
啊哈娱乐则准备从品类的多样性切入，开发功能性潮玩产品。如可以作为手机支架的手办、可以坐在电脑屏幕上的盲盒、可以压泡面的玩偶、以拼插组装的玩具等。这也是基于消费场景升级后，潮玩可供挖掘的更多可能性。
而在IP矩阵的布局上，除前文提到的奥飞娱乐之外，咏声动漫也计划开发70%占比的《猪猪侠》以外的IP。陈晓告诉娱乐资本论，面向女性群体的萌系风格潮玩、面对年轻男性群体的个潮酷风格潮玩，以及宠物IP、儿童IP均会持续布局。
整体来看，IP方对于潮玩业务的未来，都有着相对明确的计划和“野心”，这样的底气也来自于日益攀升的潮玩市场规模，让内容IP方也拥有了更多的机会和可能性。
在陈晓看来，未来的潮玩和动漫IP市场可能会出现反向开发的思路。比如咏声动漫目前就在思考，是否可以先生产形象IP，再为其赋予故事内容，或打造一部动画、电影作品，让IP更有亲和力，更好地跟粉丝建立情感联系。
以目前的趋势来看，越来越多的IP方正在完善潮玩业务的各项环节的能力，未来形象IP与内容IP的相互转换或引流，也存在一定想象空间。不过，目前泡泡玛特、toptoy等潮玩厂牌自研IP的能力也越来越强，在粉丝黏性和讲故事层面，未必会输给IP内容制作方。未来，这些拥有头部内容IP的制作公司将如何稳定自己的核心竞争力，还需要持续的经营和学习。
