赢商观察：流量与内涵双UP，西安大悦城坐稳潮流文化主场地位

新消费时代，商业浪潮不断奔涌向前。国货之光、文化自信、时尚嗅觉、年轻态度......商业焦点更迭轮换，掀起中国商业地产的潮涌时代。深耕商业地产的人们清醒地意识到，所有迭代都是一场以消费者为中心的升级。

聚焦西北，伴随供应端存量规模扩大，商业地产项目间的客流争夺战日益加剧。截至2022年，西安购物中心存量数（商业建筑面积3万㎡以上）已达103个，总体量高达883.92万㎡。这意味着在品牌拓展缩紧、整体消费更趋理性的当下，购物中心不仅需要与时间赛跑、积累人气，更要直击消费者心灵，快速沉淀一批忠实用户。因此，商业体之间对客流的争夺也从“抢人”演变成了“攻心”。

西安大悦城率先从“流量思维”向“超级客户思维”转变，以传播青年文化为战略内核，精准锁定优质客源，通过链接圈层、对外释放城市级商业声量，坐稳西安潮流文化主场地位。

◎泡泡玛特家族展西北首展

圈粉青年消费者 深化城市级商业IP

回顾今年春节假期，西安成为数百万人的旅游目的地，仅曲江新区就接待了537万游客，助力西安登顶“景区人气前十”的城市榜首，成为开年最火的打卡地。在这场由旅游大军与城市消费人群构成的节日经济中，西安各大购物中心亦是收获颇丰。

对于西安大悦城而言，春节假期正值项目开业四周年店庆期，正是向外界释放与展现运营成绩的时刻。

//领跑消费复苏，4周年向新而生

在此期间，emoji十周年新媒体互动展全国首展、MakeItLoud皮克斯毛毛狂欢快闪店西北首站共同登陆西安大悦城，更在春节节点，重磅联合西安本土IP唐妞推出【悟空宇宙，唐妞驾到——2023癸卯兔年西安数字年礼】，并联合M2U潮流艺术平台打造“超级有料”市集。

双IP展、丰富的SP活动与多样的潮流互动活动在线上线下组合发力，不仅为消费者带来轻松、欢乐的消费氛围，也为西安商业市场恢复信心注入一剂强心针。据西安大悦城官方数据统计，周年庆期间项目整体销售1.7亿元，对比2021年同期增长20.4%，总客流超160万，对比2021年同期增长19.6%，会员总量突破100万人。

作为大悦城控股在西北打造的重磅商业作品，资源丰富度极高的西安大悦城并不甘心做一个商业“守成者”，从建筑设计、主题街区到品牌矩阵，涉及多项创新举措，为城市注入时尚潮流基因的同时不断推进着西北地区生活方式与消费理念的升级，塑造西北时尚潮流新地标。

//手握青年力风向标，做城市潮流文化的引领者

复盘过去4年，西安大悦城始终保持着敏锐的潮流先锋感知，引入诸多具备创新性、具有行业竞争力的热门品牌、代表性品牌，包括首店品牌270+，涉及零售、餐饮、体验等多种类型。在不断升级品牌展现力、更新品牌潮流度的过程中，发挥优质品牌集聚效应，驱动全城青年品质客群。

◎部分首店品牌

为传递青年文化“不设限制、不被定义”的先锋态度，西安大悦城开业后持续引进了漫威、火影忍者、海绵宝宝、ROY6等知名IP展，开创了西北商业IP营销爆发时代。

此后，西安大悦城对商业内容进行不断的升级改良，将国际、国内前沿的文化元素引入西安，通过展陈、讲座、沙龙、演出等形式，构建出启发青年消费者的文化硅谷，孵化潮流文化购物新体验，把面向不同圈层的差异化打法融合到商业体中，重视消费者的情绪价值，消费者自然前往此处社交娱乐、享受生活，乐意为之买单。

◎部分知名IP展

调整与创新并进 以更具活力的商业场景对话青年客群

越是优秀的团队，对于商业趋势的前瞻性把握和保持“危机感”的意识就越强烈。四年来，西安大悦城一直着重于打造具有“市场号召力”的品牌矩阵，期望集结最优质品牌以“首店+首展”吸引目标客群。迈入开业第五年的新阶段，调整与创新成为其不可回避的重头戏。

//零售业态升级，不断强化“创新型、定制化门店”标签

强大的品牌阵容是吸引消费客群到场的基础，开业四年来，西安大悦城引入了上百家品牌首店/独家/旗舰店，涉及零售、餐饮、体验等多种类型。从业态调整来看，西安大悦城在时尚零售方面的“升维”十分明显，通过加码高端/轻奢零售和一线美妆香氛以深挖年轻新中产购买力。

目前已形成由MICHAEL KORS、sandro、maje、PINKO、bebe、TOMMY HILFIGER、Ralph Lauren、浪琴等轻奢品牌，以及Chanel、ESTEE LAUDER、LANCOME、GUCCI BEAUTY、BURBERRY BEAUTY、Jo Malone、NARS、BOBBI BROWN、CLARINS、Sephora、MAC、kiehl's、Origins等高化品牌共同组成的国际化轻奢品牌矩阵，以更加鲜明的品牌标签有效捕捉优质客群，强化竞争壁垒。

这样的动作，一方面是由于国内消费大趋势下的高端美妆等销售火爆，成为国内高端商场的“吸金王”，另一方面也让调改后的西安大悦城有了更为丰富的高阶彩妆品牌组合，为高端护肤引入奠基，形成优势品牌集群效应。

此外，2022年西安大悦城还引入了西西弗主题定制店、AIGLE旗舰店、MAIA ACTIVE、FENS、mithworld、Skechers旗舰店、UA PROJECT、SKG旗舰店、Teenie weenie定制店、THE ISLAND、Bsiee、HOAO、周大福精致店等零售品牌首店/旗舰店，不断强化“创新型、定制化门店”标签，满足消费者不断变化和提升的生活需求的同时刷新场内品牌阵容，推动西安城市消费升级与生活方式变革。

◎2022部分焕新品牌

◎西西弗主题定制店

//餐饮紧扣特色、稀缺品牌，打造西北最强美食品牌集合

同时我们也看到，在餐饮调改上，西安大悦城更注重引入首店、旗舰店为消费者带来味蕾、视觉等全方位享受的用餐体验。譬如，2022年引入的茅台冰淇淋、布拉诺意大利餐厅、M STAND、茉酸奶、先启半步颠小酒馆、花舍湘菜等休闲餐饮品牌占比更大、更新换代频率更高，力求从极致产品、高颜值门店等方面吸引年轻消费者。

◎茅台冰淇淋西北首店

◎M Stand西北首店

◎茉酸奶西北首店

据了解，2023年西安大悦城仍将聚焦业态品牌的焕新及调整。其中，零售和餐饮依然会是重头戏，MUJI西北首家城市Top店（包含MUJI coffee和宠物用品）、肉桂厨房西北首店、瑞幸咖啡悠享店等品牌都将在2023年陆续开业。

◎MUJI西北首家城市Top店即将亮相

时至今日，尽管西安大悦城已成为众多领域内展现西北“时尚消费新风尚”的代表性商业案例，其“时尚”场域影响力已受到主流时尚市场认可，但是我们依然可以看到，西安大悦城也在尝试运用这股影响力做更多维的经营创新。

地标性美学场景 构建青年消费新高地

对于西安大悦城来说，商业场景的构造在于释放有限空间的更多潜能，提供令人追捧的品牌之外，更蕴含着丰富的空间语言和深层次的人文关怀。场景优化、内容升级等等都是触达消费者核心需求的重要途径。

譬如，西安大悦城在开业之初便规划打造了四大主题街区，包括勿空街区、查特花园、潮π街区、不戒食巷，它们不仅承担着对空间业态划分的功能，更是不同生活态度的社交秀场。面对体验创新的迫切需求，西安大悦城也在不断思考场域文化的持续迭代更新，为青年消费者提供互动性更强、文化更多元的休闲空间。

//街区场景焕新扩容，多元文化打破社交界限

查特花园发挥户外优势，持续打造天台IP，在“大雁塔观景平台”标签之外通过艺术策展、社群活力等多方面来赋予商业空间更多的可能性。

落日菲林24格天台电影节、城市设计论坛、天台歌会、超级玉兔灯光装置、喵崽街焕新等策划，都为消费者提供了自我表达与交流的平台，并借此形成圈层化的内容传播和用户参与，对于四楼街区的场景化打造和差异化打造也有重要意义。

◎天台玉兔装置打卡点

◎落日菲林24格天台电影节

不戒食巷在2021年重装升级后，为强化感官体验给顾客创造围绕视-听-嗅-触-味的多重愉悦氛围，不戒食巷将现代设计与古风元素相融合，增加天蓬IP雕塑与师徒四人取经归来的立体壁画，并布局烧烤、火锅、音乐餐吧和特色小吃，已成为夜经济发展的新引擎，都市夜生活打卡新地标。

◎天蓬IP雕塑

潮π街区基于场景洞察和深化设计进行双向扩容，在2022年进行了空间动线、美陈氛围的整体优化和改造，同时引进了NIKE550、NB1906、UA、champion、popcorn、skechers......潮流运动品牌矩阵，并联合可口可乐在室外下沉广场打造全新风格街头运动篮球公园——“悦乐星球•篮球主题广场”，通过各类潮流派对、运动赛事、演出的举办，增强购物中心活动导入顾客的能力和效率，变场景为入口实现室内外联动、聚客引流。

◎悦乐星球•篮球主题广场

勿空街区作为全国首个西游文化主题街区，以双手合十的悟空雕像致敬大雁塔与西游文化，吸引到拍照打卡的消费者不计其数。对于悟空雕像的场景氛围装饰也是跟随营销主题进行焕新，构筑富有节奏感和视觉冲击力的整体效果。从社交媒体平台的用户反馈来看，悟空雕像已被标记为西安热门IP打卡地，用户自发传播内容浏览量破2亿，可见其地标型IP的属性已完全被消费者认可。

◎悟空雕像

不难发现，西安大悦城凭借极强的资源吸附力与经营实力构建出具有更多商业可能的灵活空间，在不断扩展文化内涵和服务品质的背景下层层提升项目的关注度与影响力，不仅为行业市场发展提供思路，也为城市的商业生态注入新活力。

//以功能创新 丰盈空间尺度

当商业发展进入深水期，体验式商业成为主流，购物中心更加强调情感场景的营造，强调从生活情境出发，塑造消费者的感官体验和心理认同。通过场景创新、功能延展及城市风格融合营造出别致的休闲消费场所，激发消费者的消费意识和购物行为。

在商业空间的功能创新方面，西安大悦城期望打破常规的商场运营逻辑，以十二分的匠心与创意参与到每个细节之中。

聚合资源优势，构建场域独有氛围。在“生态中粮”战略背景下，西安大悦城整合项目自身与中粮集团的优势资源，打通全产业服务链，围绕“美好生活”场景打造场域文化氛围。

例如，在“稀有青年”主题运营思路下，聚焦青年客群的精神文化需求，西安大悦城与中粮集团旗下兄弟品牌可口可乐合作，打造了西北线下实体商业首个跨界喜剧文化体验空间——“嘻游言究所”，通过新业态+新空间+新体验的小剧场魅力实现破圈，不仅为消费者提供有趣、解压、新奇的社交场景，也助推了脱口秀文化在西安乃至整个西北的发展进阶。

◎嘻游言究所

此外，面对极致个体化场景的消费态势和身体日常管理的精致化生活方式，西安大悦城联合雅诗兰黛、娇韵诗、丝芙兰三大知名化妆品牌，在潮π街区与中粮集团旗下中英人寿共同打造健康美颜中心，为商场和品牌自有会员提供私域化尊享服务。

◎健康美颜中心

携手共创新场景，为会员服务创造更多价值。从单一购物平台到服务体验综合平台的发展，西安大悦城更注重深度服务能力。面对会员新的场景需求，西安大悦城与京东联合打造“JOY+会员体验中心”，建立大悦城&京东生态产品及会员服务的超级体验阵地，撬动京东不同业务板块资源赋能会员中心的全面升级。

◎JOY+会员体验中心

概括来看，在运营力和服务力方面，西安大悦城不断唤醒商业新机能，从传统“人货场”升维到“内容+场景”的深度运营，与多方资源进行共创共享，全面触达消费者的核心诉求，并加强自身会员“流量池”的建设和重构，引领商业项目长期价值兑现的新路径。

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立足“十三潮主场” 营销打法循新不循常

近几年间，实体商业发生了诸多改变，消费人群逐渐圈层化、消费行为趋向个性化、消费场景需要体验化。这也意味着，在加速迭代的消费语境下，建立与新一代消费者的对话需要全新视角。

购物中心的文化输出则更依赖于消费者的“气质认同”与“情感共鸣”，如此才能潜移默化地融为消费者生活的一部分，成为他们心中独一无二的“fashion icon”。

//以独有内容 聚合城市向心力

一直以来，西安大悦城都在探索潮流文化与青年消费者之间的更多可能，激发他们内心深处的精神认同，让西安大悦城真正形成一种记忆符号。

2022年，西安大悦城立足“十三潮主场”主题定位，通过与各类时尚资源、场外品牌合作，打造不落幕秀场，全年共举办活动111场，包括引进了西安市场首个大型IP展“POPMART五大人气IP家族展西北首展”，联合支付宝蚂蚁森林资源策划“西安大悦城x蚂蚁森林生活节环保主题艺术特展”，落地北上、深等一线城市充分被市场验证的人气IP“迪士尼松松快闪店”，以及赶海中古市集西北首展，万代高达基地西北首展等等，诸多奇趣创新的营销活动正是其达成与青年消费者深度链接、并将到场客流转化为消费客流的关键所在。

◎迪士尼松松快闪店

通过对西游IP的挖掘与延伸，西安大悦城联合Hi元宇宙上线「穿悦时空•大圣归来」数字文创产品，发行量超10万份，开启了西北商业体首次免费发行NFT数字藏品、探索与元宇宙概念融合的创新路径；春节前夕又联合唐妞推出“悟空宇宙，唐妞驾到”第二期数字藏品，限量发售5000套，通过会员权益联动，实现多效体验潮玩新方式；线下同步打造西游邮局，紧扣旅游客群服务需求，发行国风主题明信片，让顾客感受书信邮寄的极致浪漫。

◎扫码查看

在自有IP的深耕上，西安大悦城聚焦青年客群特征，积极拓展具备流量属性及热度话题的文化活动。

• 譬如，第三届青年文化节携手新锐艺术家EVN跨界联名，共同打造自由发声所，2022五一假期累计吸引8万余人次观展互动，全场客流突破25万人次，实现外地客群受阻后的客流新高；

• 同样进入第三年的“天台夏梦艺术节”则以“天台好放松”为主题集合多场景主题营销+多维度活动策划+文化艺术内容创作，将娱乐互动和购物美食相结合，拉伸夜间消费时长的同时促使客流环比提升62.9%，销售环比提升49.3%。

◎天台夏梦艺术节

◎潮流复古文化节

此外，与神奇动物公司联合策划的SAFARI 秘境方舟-全国首个沉浸式热带主题游猎展，在2022年暑期档面向青年群体与亲子家庭重磅呈现。主题展将全球四大生态区域近60种神秘生物搬进购物中心，使自然科普与休闲游乐融为一体，让消费者在沙漠与热带雨林等场景中体验穿越时空的旅程。

这种联合共创的形式在为消费者带来新潮体验的同时也让双方品牌价值实现1+1大于2的效果。整场活动曝光量达3000万，累计销售近100万元，超2万人付费观展。

◎SAFARI 秘境方舟

可以看出，西安大悦城进行的多种时尚资源探索，以及商场气质与内涵提升的诸多举措，均是为了打造一个真正多元化的公共文化空间，正如西安这座城市所展现的多元包容性一样，成为城市的潮流标签，与城市发展同频。

透过种种“蜕变”足以看出，西安大悦城正不断深化自身内涵，以深度运营接轨消费升级，以消费者为场景服务核心积极塑造更有吸引力的消费体验，用精准运营力、优质服务力及特色创新力进行多元发展，形成自身独有的城市商业向心力。

未来，伴随西安建设国际消费中心城市的进程加快，城市辐射力、竞争力和国际影响力的不断增强，中粮集团地产板块多条产品线将在西北区域持续深耕，依托集团背景与实力，加大在西安乃至整个西北的投资力度，赋予这片商业热土更多元的时尚风貌，创作出更具消费意义的内容，构建良性互动的商业生态。