2018年我国电商家居线上线下发展情况分析（图）

2018-05-02 04:55

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尽管目前渠道融合效果不尽如人意，但当前信息技术发展、“新零售”时代到来给家居企业深化全渠道融合带来了机会。从线上看，互联网流量红利逐渐消失，商业变革时期加速渠道融合有望提升运营效率；线上集中度低、消费群体年轻化、大数据及AR/VR技术的迅速发展，都为家居企业完善线上业务提供机会。从线下看，渠道布局完善为产品“物流难”问题提供解决方案，企业间竞争最终将转向客户与数据的竞争；我们认为随着互联网品牌切入线下参与竞争，积极拥抱互联网、主动参与线上竞争将是传统家居企业长期胜出的必然选择。

参考观研天下发布《 2018年中国电子商务行业分析报告-市场深度调研与发展趋势研究》

线上：重构渠道关系，信息技术发展带来契机

流量红利逐渐消失，商业变革期重构渠道新关系。在网络购物发展前期，受益于互联网用户数量的快速增加，一大批互联网品牌及发展线上业务的传统品牌都经历了快速成长。电商发展至今，网民规模增长率已趋于稳定，截止2017年6月底，我国网民规模达7.5亿人、互联网普及率达54%，随着流量红利逐渐消失，依靠流量赚取利润的模式也难以持续。当下，正处在商业模式变革重要时期，把握当前渠道融合机遇，解决内部组织结构、供应链以及线上与线下关系等问题后，企业有望享受全渠道融合后运营效率提升所带来的增长。

图：我国网民规模及互联网渗透率

线上品牌集中度低、消费拓展至传统制造行业，龙头优势远未显现。据数据统计，目前我国家居装修需求已转向以80后、90后为主导，在互联网浪潮下，年轻消费群体的消费方式已经发生转变，对网络购物的接受程度更高，网购产品也从日常消费品拓展至家居等传统制造行业。

另一方面，线上平台家品牌杂乱，集中度低、产品良莠不齐，难以满足消费升级趋势下消费者对产品品质与安全的需求。大型家居企业知名度高、品控能力强，部分企业甚至采用二维码溯源等技术手段，让消费者清楚追溯产品从生产加工到门店的全过程，消除其对产品品质的疑虑，龙头企业切入线上发展具有明显优势。

图：2016年全国家居装修需求各年龄段受众比

大数据提供多维度消费者画像、完善企业内部建设。步入信息化时代，数据也呈现出指数型增长，给企业提供了打通消费者需求偏好、购买、分享反馈全路径以及协同前后台业务的机会。大数据发展下，消费者数据将不再仅由线上或门店购物数据组成，还来自于社交媒体、电商平台、视频网站等相关数据，使企业能够更加全面了解、满足消费者需求，达到精准化营销与服务。利用已有的消费者数据，企业还能够通过相关算法对消费者偏好进行预测，为产品设计、品牌运营提供重要支撑。另一方面，订单数字化也使企业能够对产品流通各环节有更详细的管控，完善内部建设，提高企业经营管理效率。

图：大数据提供多维度消费者画像、完善企业内部建设

R/VR技术解决家居线上体验问题。技术发展日新月异，在AR/VR技术支持下“情景式体验”成为可能，消费者在家就能借助AR/VR技术直接将商品加载到现实中，直观了解家居产品尺寸是否合适、色彩是否搭配，摆放是否和谐等，完成测量、设计、体验、购买的全过程。在2016年CES展示会上Marxent公司推出的应用Holoroom就将VR技术与装修、家居购物相结合，创造出三维展示环境，配合手机应用或头戴设备，消费者能够环视整个空间并选择相应的家居产品安放其中，设计完成后将方案上传云端进行线下实体体验或直接进行购买，增强了消费者购物体验，真正实现所见即所得。

图：Holoroom应用将VR技术与装修、购物相结合

线下：渠道完善解决物流难，长远仍是客户为王、数据为王

渠道为王、产品为王最终将转向客户为王、数据为王。企业现有的竞争策略主要围绕如何覆盖更多消费者、如何将产品销售给消费者，提高消费者覆盖范围与品牌知名度的“渠道为王”战略、提升产品品质与性价比的“产品为王”战略成为该阶段企业成功的关键要素，成就了许多大型家居企业。但随着渠道红利减弱、消费场景逐渐多元化、产品设计同质化，我们认为未来提升同店收入、精准化服务、增强客户粘性将是企业制胜关键。长期来看，渠道为王、产品为王的战略最终将转向客户为王、数据为王。

图：渠道为王最终将转向客户为王、数据为王

门店布局趋于完善，解决家居“物流难”问题。在现阶段“渠道为王”战略下，家居企业在全国范围内快速开设门店，渠道布局日益趋于完善，形成全国主要省市县覆盖网。与此同时，在网络购物迅猛发展、工装业务占比提升带来经销商零售压力增大的环境下，经销商日渐意识到互联网对于销售的重要性，对线上线下渠道融合发展的接受度提升，企业可以通过设置合理的利润分配机制，使经销商共享线上发展、渠道融合红利，借助经销门店力量解决家居线上消费存在的物流问题、售后问题。

互联网企业切入线下，线下企业更应积极参与竞争。线上红利消退、新零售时代到来，许多互联网品牌开始切入线下参与竞争。淘宝家居类中蝉联销售额第一的品牌林氏木业2007年诞生于淘宝，凭借物美价廉的优势在线上领域占据绝对优势，2014年林氏木业开始探索O2O模式，切入线下开设品牌体验店，将线下体验与线上购买相结合。2017年9月阿里推出的首家新零售家居店“HOMETIMES家时代”在杭州开业，门店配备大屏幕、VR、客流分析系统等，实现线上线下的同款同价，并能对消费客群喜好进行分析、调整店面产品设置，提高消费者复购率。尽管目前家居上市企业在行业中已占据稳定地位、互联网品牌线下优势还未完全体现，但线上品牌在客户流量、产品性价比等方面优势在未来竞争中势必对传统企业构成挑战，侵蚀线下企业市占率。我们认为积极拥抱互联网、主动参与线上竞争是家居企业长期胜出的必然选择。

图：林氏木业线下体验店

图：阿里HOMETIMES实体店

资料来源：观研天下整理，转载请注明出处（ZTT）

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