任何人都是从潮流中走出来,回归到时代的洪流中。2012年归国时,摆在陈麒名面前有两条路——要么去某城市做个白领,要么回唐山继承家业。
简单权衡利弊之后,他选择了后者。他告诉笔者:“现在,大家最津津乐道的是年轻一代的压力很大,高高在上的房价,成了左右我们工作、生活、婚嫁、育儿的首要指标。表面上,回归比开拓更守拙,幸福指数更高。但在我看来,两种选择之间并没有本质的区别,坚守一份现代商业并不会比在大城市拼房拼车来得容易。尤其是在当下,物业、人力成本攀升,占据了运营成本的一大半,互联网革命正在攻城掠寨。如果不革新,只是守业的话,做企业的难度是可想而知的。在成为百年企业的愿景之下,带领企业开拓创新的压力不亚于在任何城市打拼立足。”
2
商业就要盈利
当前有太多的新鲜事物涌现,有的可以想象、理解,有的则超越了个体的认知,让人大吃一惊——原来还能这样。在眼镜行业,只有足够深入的接触,才能发现一些变化的趋势和一些不变的真理。
眼镜零售源远流长,陈麒名用自己的方式简单梳理了一遍。他说:“国内的近代眼镜零售最早出现在19世纪末期,是典型的‘舶来品’,具有高端、小众的消费属性。而国人创办的眼镜零售企业出现于20世纪初,在一定程度上,让眼镜产品与大众消费者更接近了。总的来说,那时的眼镜验配的服务对象是社会精英和中产家庭。有一个现象很有趣,在许多老字号眼镜零售企业的经营目录里,钟表珠宝与眼镜并列。这说明了眼镜与生俱来的配饰属性。仔细研究这三者的发展历程,大致就能描述出消费市场的变化。最先分离的是钟表眼镜与珠宝,原因有二:第一,工业化进步,降低了产品单价;第二,在单价下降的基础上,钟表眼镜的功能性彰显,市场广度提升明显。而珠宝俨然只有依靠自身的贵金属价值,继续维持‘高贵’身份。20世纪末、21世纪初,眼镜和钟表劳燕分飞,许多老字号纷纷选择了分拆,成立独立的业务部门,其原因是产品属性的变化——钟表的工具属性消磨殆尽,得益于瑞士腕表界在营销上的力挽狂澜,钟表又回归到了贵重品行列,正如腕表界名言所道‘看时间是手表最没用的功能’。而在现代零售中,想要维持运营盈利,零售商就要凸显自身的技术沉淀,大打老工匠的人力牌,努力维持品牌的变现能力。而眼镜继续兼具饰品和工具的属性,一方面在材料和设计上创造美,在脸庞上架设一道别样的风景线;一方面继续扩大产能,满足大众的视力矫正需求。所以,现在走在街上,会分别看到眼镜、珠宝和钟表的零售商,只有知道它们之间的渊源,你才会知道现代商业是如何在时代变迁带来的商品属性突变之下,一步一步进化而来的。”
只有梳理清楚产品的属性,才会更加洞悉当下的市场变化。不论是眼镜超市、快时尚品牌,还是互联网+,都是旨在通过模式的革新和技术的杠杆,实现效率的极大化——它们都在人效和坪效上,为眼镜零售行业带来很多启迪。一直未曾改变的是,眼镜产品的真实属性——饰品和工具。只有一次重大的产品革新或者一场浩大的趋势升级,才能引起质的改变。陈麒名总结说:“所以,在微信、支付宝大力拓展线下二维码支付的今天,它们所列出的注册商标里面,依然没有单独的眼镜品类,更多地是把眼镜并入到了钟表首饰一类。这样的现象也出现在淘宝——在淘宝品类中,眼镜与‘瑞士军刀、Zippo’共享一个品类。再结合我们自身的经验来讲,与美团等线上商家合作带来的便利逐渐消失殆尽——越来越高的引流成本和比价成本,让网上流量的性价比骤减。我不得不面临一个选择,就是在考虑成本情况下,进行正常的利润把控。停止与第三方线上团购平台的合作是个艰难的决定,但是商业的逻辑永远是盈利。互联网风暴的确来了,但是免费的午餐并不会长久。另一方面,我始终坚信服务是有价值的。任何一个企业,都不是靠做慈善就可以继续发展的。作为一家30余年的眼镜零售企业,我们的优势在于服务。只有做好了服务,才能迎合未来的消费趋势。”
说到今年大放异彩的新零售,表面是造势,内里是回归。陈麒名分析:“在增长乏力的情况下,线上的零售来到了线下。这说明,红利一直在线下。既然我们坐拥这样的优势,为什么不扬长避短,充分利用地理属性,强化服务意识。”据悉,唐山三友眼镜在高端产品市场拥有极佳的口碑和市场占有度,这就是企业优质服务的最佳旁注。
3
向高手学习
从2012年进入行业至今,短短5年时间,陈麒名在融会贯通、积累心得见解之际,也在行业内保持了较高的曝光率。在一群相熟的小伙伴中,他是最年轻的,时不时地幽默一把,常常把大家逗得忍俊不禁。情趣相投,职业相同,吃喝玩乐的背后更多的是思想的碰撞。
这是一个海量信息的时代,想要保持持续性地成长,谈何容易。“碎片化的阅读,只能扩展认知的广度,缺乏深度。所以,我们才会一直在寻找高手,与他们交流,向他们学习。”这就是陈麒名的进阶宝典。
最近几年,陈麒名和他的小伙伴先后组队去了成都、武汉等地,实地考察交流。再加上每年的展会和视光论坛,他结交到了许多同行,知识阅历丰富了起来,未来的规划也逐渐明晰:由于奢侈品牌的眼镜比价现象严重,企业的产品重点将会放在设计师品牌,主打舒适性;因为50平方米与80平方米,120平方米和200平方米的坪效相当,所以开门店时,营业面积要尽量小。
一次偶然的机会,他认识了现在的公司副总经理孙名磊,两人经营理念相当,相聊甚欢。半年前,陈麒名提出邀请时,对方一口答应,从济南来到唐山。这半年来,员工团队有了直观的变化。陈麒名说:“团队的执行力有了立竿见影的体现,不仅每个季度的营销活动执行得更加到位,而且每个员工的精神面貌有了改变。根据发展计划,人才梯队的构建和团队的完善将会是接下来一段时间的工作重点。”
只有把人才队伍打造好了,企业才有可能更上一个台阶。
陈麒名与万新光学集团内销售客户服务部部长许伟华(左)交谈
互联网不是问题,线下实体不是问题,那么,眼镜零售最大的问题在哪?陈麒名的看法是“人”。“眼镜行业最大的问题是对消费市场的教育。比如说,渐进多焦点镜片,就是科技改变生活的例子,理应是一个叫好又叫座的产品。它的发展轨迹应该是光环下诞生,全行业推广,消费者买单,再复购。可是实际情况却并非如此,行业深陷‘暴利论’的灰色地带,很少有大型企业愿意进行足够的大众市场推广。如今,渐进多焦点镜片更多还是依靠销售人员的话术进行销售。所以,在眼镜行业,一个产品的市场占有率非常依重企业的销售政策和人员的销售能力。而留不住人,一直是眼镜行业多年来的短板。随着商业地产的发展,眼镜零售企业的利润率越来越小,留给人才的薪资空间也不够其他新兴行业高。这么多年来,眼镜行业的人才外流现象特别明显。可以说,眼镜零售人员的待遇还不如服装销售的。而新近急缺的视光人才,更是难以在眼镜行业生根。第一,企业的人才发展计划很难让对方跟随;第二,并不是每个人都能够接受销售一职。”
即便如此,唐山三友依然坚定不移地在去年2月份推出视光中心,走上了产业升级的道路。陈麒名表示,再苦再累都要坚持,没有条件也要创造条件上,因为这就是趋势。
所以不会验光、不会配镜、不会销售的陈麒名,只需要专注地做好总经理,拿准趋势、制定策略就好。
在浩瀚的商业海洋中,只有理清思路,才能目标明确。就像《编舟记》所言,我们都在用漫长的时间来打造一艘驶向彼岸的小船。
结语
晚餐的时候,陈麒名特意点了一道温州盘菜炒年糕。菜一端上来,他就饶有兴致地分享道,打小时候起,自己就是年糕和盘菜傻傻分不清。而自己喜欢吃盘菜,不喜欢吃年糕,在没学会辨识之前,每一筷子都是忐忑不安,吃到盘菜就开心,吃到年糕就懊恼。吃到年糕的机会多了,反逼自己总结经验——直边的是盘菜,弧边的是年糕。自从学会分辨以后,这道菜就显得更加可口了。
暮色四合,温馨的房间内,一道热乎乎的菜,一段私密的成长经历,很惬意,很温馨,让每个人感觉到了万分舒坦。
作为一个温州人,陈麒名身上有很多地道的温州习惯,也有不少唐山痕迹——时不时地,普通话中冒出唐山味儿。而深入接触后,还会发现留洋生涯带给他的思维和表达方式。这些融合在一起,让他成了一个有趣、有料的眼镜人。
来源︱《中国眼镜科技杂志》2017年11月上半月刊(科技刊)。作者:熊泽;摄影:张跃。欲阅读更多精彩内容,欢迎订阅杂志,电话:023-63736074。
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